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Image ist alles

In Kalifornien funktioniert Arnold Schwarzenegger als wählbares Testimonial für politische Konzepte, im "alten Europa" kauft man ihm nicht mal Strom ab. Werber und Buchautor Kay Tangermann sagt, dass die 22,5 Mill. Euro teure Kampagne eines deutschen Energiekonzerns mit dem "Gouvernator" schlappe 1 100 neue Kunden gebracht hat.

Don?t worry, Arnie, das ist kein Einzelfall. Bestimmt die Hälfte der Werbung mit Prominenten ist herausgeschmissenes Geld, warnt Christoph Ewert, der in Karlsruhe Betriebswirtschaft lehrt. Und eine McKinsey-Studie ergab, dass nur 35 Prozent des Publikums Franz Beckenbauer als Testimonial der Postbank für authentisch halten. Aber liegt das an ihm? Selbst "der Franz" ist kein kommunikatives Allheilmittel, aber richtig inszeniert macht der Kaiser aus Kommunikation Kult: Jo is denn heit scho Waihnachdn? Deshalb boomt Celebrity-Selling: Fast jede zehnte deutsche Kampagne arbeitet mit Stars.

Bohlen, Ballack, Becker - es funktioniert, denn Gesellschaft konstituiert sich über Imitation. Die "Gesetze der Nachahmung" des Soziologen Gabriel de Tardes erklären, warum wir mit einem Nescafé in der Hand um Geschmackserhöhung betteln und bei Hypochondrie sofort zu Hexal greifen - weil wir Harald Schmidt lieben und so cool sein wollen wie er. Deutschlands begehrtester Zyniker bewegt sich mit hoher Präzision im magischen Dreieck der werblichen Inszenierung: Medien machen Stars, Stars machen aus Produkten Marken - und Marken transportieren ihre emotionalen Botschaften über Medien.

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