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Klasse statt Masse

Im vierten Jahr nach dem Einbruch des Werbemarktes wird immer deutlicher: Die Medienbranche kämpft nicht gegen eine zeitlich limitierte Konjunkturkrise an. Sie befindet sich vielmehr in einem tiefgreifenden Strukturwandel.

Im vierten Jahr nach dem Einbruch des Werbemarktes wird immer deutlicher: Die Medienbranche kämpft nicht gegen eine zeitlich limitierte Konjunkturkrise an. Sie befindet sich vielmehr in einem tiefgreifenden Strukturwandel. Die Ära, in der die Medien primär auf Massenwirkung, auf Auflage und Quote um jeden Preis setzten, ist endgültig passé. Der Faktor Reichweite in der klassischen Definition verliert für die Werbung zunehmend an Bedeutung. Wer heute noch dem Tanz um das goldene Kalb namens Tausendkontaktpreis huldigt, ist auf dem Irrweg. Es geht nicht mehr darum, über ein Medium möglichst viele Nutzer möglichst günstig zu erreichen. Heute zählt stattdessen die Nachhaltigkeit, mit der qualifizierte Nutzer angesprochen werden. Allein die Investitionen, die zielgerichtet kaufbereite Konsumenten erreichen und meinungsbildend ansprechen, sind rentabel.

Dies bedeutet für die Medien: Qualität, Exklusivität und bedingungslose Zielgruppenrelevanz sind die Paradigmen der Zukunft. Mehr denn je kommt es deswegen auf die Anziehungskraft der redaktionellen Inhalte an. Nach vier Jahren Kostensenkung in der Branche ist es wieder an der Zeit, inhaltlicher Kompetenz Priorität einzuräumen und hierfür auch Geld auszugeben. Nur die Mutigen erobern die Märkte von morgen.

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