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Nur die Starken überleben

Die Geizwelle rollt unaufhaltsam durch die Republik, gepuscht von der Schnäppchen- und Rabatt-Guerilla und ihren Verbündeten in den Werbeagenturen. Durch die Aldisierung unserer Wirtschaft, so lautet einer der derzeit populären Kassandra-Botschaften, bleibt am Ende der gute, alte Markenartikel auf der Strecke.

Aber stimmt das überhaupt? Eine aktuelle GfK-Untersuchung ergibt ein etwas differenzierteres Bild. Danach sind zwar die Marktanteile der Hersteller-Marken gegenüber den Billigmarken seit 1975 kontinuierlich zurückgegangen, besonders heftig seit Einführung des Euro. Doch die drei stärksten Marken in den jeweiligen Warengruppen von Bier bis Waschmittel erlitten von 1998 bis 2002 nur leichte Verluste, der jeweilige Marktführer konnte sich sogar knapp behaupten. Fast alle Marken, die ihren Marktanteil trotz des Drucks der Preisführer stabilisiert haben, hatten dies verbesserten Produkteigenschaften wie Geschmack, Inhaltsstoffen oder Verpackung oder einem neuen, überlegenen Preis-Leistungs-Verhältnis zu verdanken. Durch die Innovationen konnte die Werbung zudem neue Botschaften transportieren, der Vertrieb die Preise erhöhen und im Handel die Produkte besser platzieren.

Gut geführte Marken werden die Geizwelle heil überstehen. Henkel und Unilever haben dies gerade mit satten Zuwächsen bei Umsatz und Gewinn eindrucksvoll demonstriert. Nur schwache Marken, die wegen kurzfristiger Vorteile faule Kompromisse bei Preis, Qualität und Vertriebskanälen machen, kommen unter die Räder.

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