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Online-Werbung trotzt dem Trend

Entgegen dem allgemein rückläufigen Werbetrend ist die Online-Werbung im vergangenen Jahr zweistellig gewachsen. Ausschlaggebend für diesen Erfolg ist die Tatsache, dass die neuen Medien als innovative Werbeträger und Vertriebskanal zugleich dienen.

Entsprechend diesen verschiedenen Funktionen gibt es auch unterschiedliche Abrechnungsmodelle für Online-Werbung. Auf Basis der Werbewirkung wurde die Vermarktung via TKP (Tausender-Kontakt-Preis) von den klassischen Medien übernommen. Neue Studien der Vermarkter weisen die Effektivität von Online-Werbung im Kommunikationsmix nach. Derzeit arbeiten die Vermarkter an der Schaffung einer einheitlichen Marktwährung - ähnlich wie bei Radiospots. Aber für die Online-Werbung gibt es auch Alternativen zu einer solchen Pauschalvergütung.

Diese so genannten CPA-Modelle (Cost Per Action) orientieren sich mehr an der Vertriebsfunktion des Internets. Die Werbetreibenden bezahlen dabei zum Beispiel je Klick oder je Order. Die Innovationskraft der Neuen Medien beugt im optimalen Fall sogar Abnutzungserscheinungen vor: Selbstlernende Technologien optimieren die Schaltung von CPA-Kampagnen und erhöhen so die Wirksamkeit. Online-Werbung wird hier als vertriebsunterstützende Maßnahme verstanden und weniger als Ergänzung zu Werbekampagnen.

Doch ganz egal, ob Werbetreibende den Vertriebsaspekt oder die Werbewirkung der Online-Werbung in den Vordergrund stellen: Beide Abrechnungsalternativen werden auch künftig nebeneinander existieren. Die hohe Effizienz und die Bereitstellung geeigneter Wirkungsnachweise werden der Online-Werbung weitere Zuwächse bescheren.

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