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Talking Brands

Kaufzurückhaltung und Werbe-Resistenz - Marketing-Chefs klagen, dass ihre Marken nicht mehr im Gespräch seien. Denn eine Marke, über die nicht gesprochen wird, ist tot und wertlos. Merkwürdig nur: Eine aktuelle repräsentative Studie zeigt, dass Verbraucher nur zu gern bereit sind, über Marken zu sprechen.

Der Anlass ist aber eher selten klassische Werbung. Viel öfter ist es ein Bericht in der Zeitung oder eine interessante Präsentation am Point of Sale. Am redseligsten sind übrigens - hätten Sie s gedacht? - Männer. Sie sprechen am liebsten über technische Produkte und Autos - häufiger noch als Frauen über Kosmetika und Nahrungsmittel. Das Hauptinteresse richtet sich auf handfeste Fragen wie die Erfahrungen anderer Verbraucher und Bezugsquellen. Der Unternehmenshintergrund, etwa die soziale Verantwortung des Herstellers, spielt eine deutlich kleinere Rolle.

Die rapide wachsende Stärke der Internet-Marken wie Ebay, Google oder Amazon beruht zum großen Teil darauf, dass sie durch ihre immer noch neuartige Nutzendimension ganz automatisch "Talking Brands" sind - Marken, über die Verbraucher intensiv reden. Deshalb müssen sich etablierte Marken von Persil bis Pampers viel mehr anstrengen, um im Gespräch zu bleiben: Klassische Werbung reicht nicht. Sie müssen mit einem ganzen Mix von Kommunikationsmaßnahmen kreativ inszeniert werden, damit Verbraucher über sie reden - positiv, wohlgemerkt. Denn die Mundpropaganda funktioniert bei negativen Erfahrungen mindestens genauso gut, nur viel schneller.

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