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Voicestream heißt jetzt T-Mobile

Letzte Woche flatterte plötzlich Millionen Kunden des US-Mobilfunkers Voicestream Post ins Haus: "Voicestream heißt jetzt T-Mobile" erfuhren sie da lapidar.

Und wie es sich für eine richtige Rebranding-Kampagne gehört, überzieht die Deutsche Telekom zeitgleich ganz Amerika mit einem millionenschweren Werbefeldzug. In Downtown San Francisco läuft man gegen riesige Plakatwände mit dem rosa T; zappt man sich durch die großen US-Networks, schallt einem der aus Deutschland vertraute Jingle des Rosa Riesen entgegen.

Vorbei die Zeit, als Schauspielerin Jamie Lee Curtis, als US-Gegenstück zu Manfred Krug, in ganzseitigen Anzeigen täglich in der "New York Times" für 1 000 Voicestream-Minuten zum Rabattpreis warb. Ron Sommer hätte seine wahre Freude an dem Werbefeuerwerk.

In der US-Telekombranche löst der Versuch der Telekom, eine einheitliche Mobil-Marke beiderseits des Atlantiks zu schaffen, jedenfalls nichts als Kopfschütteln aus. Der Aufbau der Marke Voicestream hat schließlich Milliarden von Dollar gekostet. Und die sind jetzt für immer verloren.

Und so gibt es zwei Theorien, was die Telekom reitet, ausgerechnet jetzt, da Interims-Chef Helmut Sihler den Schuldenabbau als oberstes Ziel ausgegeben hat, zig Millionen Dollar zu versenken. Und beide sind wenig hoffnungsvoll: Entweder hat das Management schlicht vergessen, die Kampagne zu stoppen, die noch unter Sommer geplant wurde, um seinen Traum von der globalen T-Marke zu verwirklichen. Oder die Gespräche mit anderen Mobilfunk-Betreibern zum Verkauf von Voicestream sind so wenig aussichtsreich, das die Telekom ihre alte Strategie vom Global Player mangels Alternative weiterverfolgt.

Die erste Variante wäre peinlich und kostete hunderte Millionen Dollar, ohne einen einzigen neuen Kunden zu gewinnen; die zweite verheerend und kostete Milliarden, weil die Telekom auf lange Zeit hinaus weiter allein in die Neukundengewinnung in den USA investieren müsste. Glücklich kann die Aktionäre beides nicht machen.

Andreas Schmidt war CEO von AOL Europe und der Bertelsmann E Group. -Commerce Er lebt in New York.

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