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Wir brauchen Helden

Ist ein Elfmeterverschießer eigentlich so etwas wie ein Warmduscher? Ein Turnbeutelvergesser? Solche Fragen stellen sich jetzt weltweit Konzerne, die in ihrer Markenkommunikation auf "Becks" gesetzt hatten.

Den göttlich kickenden Briten, der durch den himmelwärts verschossenen Elfmeter zum Verlierer der EM wurde. David Beckham kippte England in Depression und seinen Marktwert in den Keller. Image ist alles, ohne Image ist alles nichts. Auf internationalen Turnieren wie der EM geht es nicht nur um Sport. Der Grüne Rasen ist der Laufsteg, auf dem die Kicker an ihrem Image arbeiten. Hier entscheidet sich, ob sie nur als Sportler taugen oder auch als Werbeträger. Fußballer sind die neuen Stilikonen, sagt Domenico Dolce, sie sind Stars, sie setzen Trends.

Portugal hat Stars vernichtet und neue gemacht. Wenigstens einer der Aufsteiger ist Deutscher: Er kommt aus Herzogenaurach, heißt Roteiro und wurde sechs Millionen mal verkauft - der EM-Ball von Adidas. Ansonsten ist die nationale Bilanz überschaubar, deshalb richtet sich jetzt alles Sehnen auf 2006 - die WM in Deutschland. Über drei Milliarden Euro will allein die deutsche Werbewirtschaft rund um die WM ausgeben. Eine gewaltige Investition in den Imagetransfer vom Grünen Rasen auf Marken und Produkte. Jetzt fehlen nur noch die Helden.

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