Neue Produkte für Onlinevertrieb in Vorbereitung
Axa Colonia gründet Versicherungsportal im Internet

Der Versicherungskonzern investiert 81 Millionen Euro in den Online-Vertrieb und will "preisaggressiv in den Markt gehen", erklärte Vorstands-Chef Claus-Michael Dill im Gespräch mit Handelsblatt.com.

BERLIN. Der Versicherungskonzern Axa Colonia stellt sich dem Internet - und das mit aller Kraft. Nach nur sechs Monaten Vorbereitungszeit soll Anfang 2001 das neue europäische Axa-Colonia-Versicherungsportal online gehen. "Wir werden mit einem Angebot für den deutschen Markt starten und das Portal dann Schritt für Schritt auf Großbritannien, Belgien und Frankreich ausdehnen," sagte Claus-Michael Dill, Vorstandsvorsitzender der Axa Colonia Konzern AG, Köln, am Montag Handelsblatt.com auf dem Handelsblatt E-Business-Forum in Berlin.

Die virtuelle Filiale ist zunächst als geschlossenes Finanzportal konzipiert, das heißt es sollen nur Produkte der Axa Gruppe über das Internet angeboten werden, also Versicherungen, Fonds und Bankprodukte. In einer weiteren Ausbaustufe sei eine Ergänzung der Produktpalette, beispielsweise um Brokerage sowie die Öffnung für Leistungen anderer Anbieter möglich, erklärt Dill weiter.

Damit der Einstieg in das E-Business erfolgreich verläuft, wurde das Projekt zur Chefsache erklärt, bei einem entsprechend hohen Investitionsvolumen. "Wir haben ein Vorstandsmitglied mit der Leitung des Projektes beauftragt und ein zentrales Planungsteam, mit Mitgliedern aus den beteiligten europäischen Ländern gegründet", erklärt der Axa-Chef. In den Jahren 2000 und 2001 sollen insgesamt 81 Millionen Euro investiert werden.

Dieser Schritt ins Internet bedeutet für die weltweit 33 000 Agenten der Axa jedoch nicht, dass sie "draußen" sind. Im Gegenteil: Für den klassischen Vertrieb tut sich nach den Worten Dills "eine Riesenchance auf". Denn auch im Internet sollen die Axa-Versicherungen nicht zu Niedrigpreisen verschleudert werden. Der Preis, beispielsweise einer Lebensversicherung, hängt also auch in Zukunft nicht vom Vertriebsweg ab. Vielmehr will der Versicherungskonzern seine gesamten Verkaufsaktivitäten vernetzten. Sämtliche Kundendaten aus dem Vertrieb über den Außendienst, dem Direktverkauf per Telefon oder Internet sollen immer auch für den Agenten zugänglich sein.

Der Versicherungsagent ist über das Internet dann immer genau über alle Verträge seines Kunden informiert und kann ihm nach eine Analyse seiner Lebensumstände weitere Angebote machen. Entschließt sich der Kunde zum Kauf per Internet, erhält der Vertreter trotzdem eine pauschale Provision. Dieses Konzept des "Multi-Channel-Vertriebs", wie es Dill bezeichnet, soll um ein elektronisches Kundenmanagementsystem (E-Customer-Relation-Management) ergänzt werden, das den vermuteten Bedarf beim Kunden noch genauer feststellen soll.

Um im Internet einen virtuellen Fuß in die Tür des Kunden zu bekommen, will die Axa Colonia im nächsten Frühjahr damit beginnen, ihre Produkte stärker nach Beratungsaufwand zu unterscheiden. "Wir werden preisagressiv in den Markt gehen," sagt Dill. Das bedeutet: Einfache Produkte, die sich besonders für den Vertrieb über das Internet eignen, wie eine KFZ-Versicherung, werden auch bei der Axa in Zukunft über einen niedrigen Preis vermarktet. Dazu sollen sie jedoch stärker nach den individuellen Risiken der Versicherten ausgerichtet werden. Ein bereits heute gängiges Prinzip, dass Garagenbesitzer und Wenigfahrer belohnt.

Mit den komplizierten Fällen, wie einer privaten Rentenversicherung, soll sich weiterhin der Vertreter befassen. Der Axa-Chef möchte, dass der Mann oder die Frau auf dem Sofa des Kunden durch das Internet wieder mehr Zeit für die Beratung hat.

Bei allen Produkten soll der Interessent jedoch in jedem Stadium der Beratung den "Beratungskanal" wechseln können. Wird also selbst der Abschluss einer Auslandskrankenversicherung im Internet zu kompliziert, kann der potentielle Käufer online einen Kontakt mit dem Call Center oder dem Agenten herstellen.

Claus-Michael Dill ist sich sicher, dass sein Konzept Erfolg haben wird. Zum einen sprechen für ihn die Zahlen eine deutliche Sprache. Nach einer Untersuchung der US-Agentur Fox-Pitt, Kelton wird der Marktanteil der online abgeschlossenen Versicherungen bis zum Jahr 2005 nur rund 5 Prozent betragen. Zum anderen räumt er den nur "Online-Verkäufern" ohne starke eigene Marke wenig Chancen ein. "Neu-Kunden-Gewinnung ist prohibitiv teuer", sagt Dill. Die Werbeaufwendungen für den Direktvertrieb überträfen die Kosten für ein Außendienstnetz um ein Vielfaches.

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