Neue Werbeform ergattert festen Platz
Handy etabliert sich als Marketinginstrument

Wie viele andere Themen im Mobilfunk, war auch die Diskussion um das Thema "Mobile Marketing" in den vergangenen zwei Jahren von Euphorie auf der einen und Ernüchterung auf der anderen Seite geprägt. Die einen träumten von orts- und zeitbezogener Werbung ohne Streuverluste, in der beispielsweise der hungrige Geschäftsmann zur Mittagszeit in der Nähe eines Steakrestaurants per Handy das aktuelle Mittagsmenü per Videostream auf seinem Handy präsentiert bekommt. Die anderen malten Schreckensszenarien vom permanenten SMS-Spamming auf dem Handy.

Visionen hin, Horrorszenarien her - inzwischen haben viele große Konsumartikelhersteller ihre ersten Mobile-Marketing-Kampagnen erfolgreich durchgeführt und die neue Werbeform ist auf dem besten Weg, sich einen festen Platz im Marketingmix zu sichern. Denn im Gegensatz zur Meinung vieler Kritiker ist Mobile Marketing nicht auf plumpe Werbe-SMS oder SMS-Gewinnspiele für Handy-verrückte Teenies beschränkt. Vielmehr bietet das neue Medium eine sehr breite Palette unterschiedlicher Instrumente an, vom mobilen Rabattgutschein für Schnäppchenjäger bis zum mobilen Kundenservice für den reisenden Manager.

Besonderes Zukunftspotenzial liegt unseres Erachtens in der Verbindung von Mobile Marketing mit anderen Werbemedien. Dabei übernimmt das Mobiltelefon die Rolle des interaktiven Rückkanals für klassische TV- und Plakatwerbung oder im Zusammenhang mit Gewinnspielen auf Produktverpackungen. So lassen sich SMS-Kurzwahlnummern (so genannte Short IDs) mit der Aufforderung zur Interaktion in klassische Werbekampagnen integrieren, um zusätzliche Informationen anzufordern, an Gewinnspielen teilzunehmen oder um einfach nur eine Meinung zu Produkten abzugeben.

Viele Unternehmen setzen das Handy als Response-Kanal bereits mit großem Erfolg ein, wie die zahlreichen Praxisbeispiele im neuen "Basisreport Mobile Marketing" von Berlecon Research zeigen. Die Vorteile liegen auf der Hand: Die Spam-Problematik wird umgangen, da Werbebotschaften nicht unaufgefordert im Push-Modus verschickt werden, sondern der Werbeempfänger diese aktiv anfordert. Die Nutzungsschwelle liegt zudem deutlich niedriger als bei traditionellen Response-Elementen wie Antwort-Coupons oder der Anruf bei einem Call Center. Gleichzeitig können wertvolle Erkenntnisse über das Kundenverhalten oder auch über die Effizienz verschiedener Werbeformate und-orte gewonnen werden.

Eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Mobile Marketing ist jedoch, dass sowohl den Möglichkeiten (z.B. Interaktivität, Ortsabhängigkeit) als auch den Beschränkungen des mobilen Mediums (z.B. kleiner Bildschirm, geringe Übertragungsraten) Rechnung getragen wird. Während im traditionellen Marketing visuelle Medien eine große Rolle spielen, sind die Visualisierungsmöglichkeiten auf dem Handy bisher noch stark begrenzt. Zwar erhofft man sich hier Änderungen durch den neuen Mobile Messaging Service (MMS), bisher ist die Durchdringung mit MMS-fähigen Endgeräten jedoch noch vergleichsweise gering: Ende 2002 besaßen insgesamt nur etwa 500 000 von insgesamt etwa 59 Millionen Handynutzern ein MMS-fähiges Endgerät. Zwar wurden in Deutschland bereits etwa 3 Mio. MMS verschickt, im Vergleich zu fast 24 Mrd. verschickter SMS im Jahr 2002 nimmt sich diese Zahl jedoch relativ gering aus. Damit ist MMS derzeit für Mobile Marketing noch nicht von großer Bedeutung. Allerdings dürfte die Verbreitung im Jahresverlauf 2003 mit sinkenden Preisen für MMS-fähige Endgeräte deutlich zunehmen, so dass unseres Erachtens der Einsatz von MMS im Mobile Marketing ab 2004 interessant werden wird.

Aber auch dann darf Mobile Marketing nicht auf den Einsatz von lebendigen, bunten Bildern reduziert werden. Denn ungewollte oder unnütze Marketingbotschaften werden auf dem Handy - selbst wenn sie bunt und lebendig sind - schnell als Belästigung, schlimmstenfalls als Eingriff in die Privatsphäre empfunden. Deshalb muss im Gegensatz zu klassischer- und Onlinewerbung der Nutzen für den Empfänger im Vordergrund stehen. Dies kann im Mobile Marketing erstens durch einen hohen Informationsgehalt erreicht werden. Ein Beispiel dafür ist der Fluginformationsdienst der Lufthansa, bei dem Reisende per SMS aktuelle Informationen zu ihrem Flug abfragen können. Eine zweite Möglichkeit, Mehrwert für den Empfänger zu schaffen, sind direkte Interaktions- bzw. Transaktionsfunktionalitäten, mit der beispielsweise Tickets für ein Event oder Produkttests direkt bestellt werden können. Interessant wird Mobile Marketing für den Empfänger drittens durch direkte oder indirekte Anreize wie Rabattgutscheine oder Gewinnspiele. So versendet der Einzelhändler s.Oliver codierte SMS-Coupons im Wert von fünf Euro, die am Point of Sale eingelöst werden können.

Die großen Unternehmen der Konsumgüter- und Medienindustrie von Johnson & Johnson über Procter & Gamble bis zu ProSiebenSat.1 sind bisher die Vorreiter im Mobile Marketing. Sie haben erfolgreiche Erfahrungen mit dem Einsatz des neuen Marketingmediums gesammelt. Immer mehr Unternehmen werden ihrem Beispiel folgen und das Handy als neues interaktives Marketinginstrument nutzen. Folgen sie dabei der Vorgabe, dass Mehrwert und Relevanz für den Empfänger im Vordergrund stehen müssen, könnten von Mobile Marketing nicht nur die werbetreibenden Unternehmen, sondern auch die Nutzer profitieren.

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