Neuer Chef setzt bei der Damenmode jetzt auf die bewährten Stärken des Herrenschneiders
Boss muss sich bei Frauen beweisen

Boss steht für gehobene Herrenmode und professionelles Markenmanagement. Doch bisher ist es nicht gelungen, dieses erfolgreiche Muster auf die mit hohen Erwartungen gestartete Damenkollektion zu übertragen. Erst wenn dieser Kraftakt gelingt, kann der neue Boss-Chef auf Expansion gehen.

STUTTGART. Für die Hugo Boss AG und deren künftigen Chef, Bruno Sälzer, hängt viel davon ab, ob die vor gut einem Jahr schlecht gestartete Damenkollektion Boss Woman ein Erfolg wird. Erst dann kann der neue Vorstandschef daran denken, seine Visionen umzusetzen. Er will durch Zukäufe aus dem größten deutschen Bekleidungshersteller ein Mehrmarkenunternehmen machen. Der bisherige Marketing- und Vertriebschef Sälzer nimmt nach der Hauptversammlung Ende Mai auf dem Chefsessel Platz.

Sälzer hat internationale Marken im Blick. "Wir haben eine extreme Kunden- und Marktnähe und eine hohe Effizienz, Märkte zu managen." Das sieht er als Stärke von Boss. "Eine solche Kernkompetenz schreit danach, auch in anderen Feldern eingesetzt zu werden", zeigt er sich im Gespräch mit dem Handelsblatt selbstbewusst. Doch auch mit der Marke Boss will er weiter wachsen. Er glaubt, dass die Metzinger den weltweiten Marktanteil bei gehobener Herrenmode von 14 % auf 17 bis 18 % erhöhen können, ohne dabei die Marke zu verwässern.

Der 44jährige bringt Ideen aus der Kosmetik-Branche mit, wo Mehrmarkenstrategien üblich sind. Der promovierte Betriebswirt sammelte, bevor er 1995 bei Boss Vorstand wurde, neun Jahre Marketingerfahrungen bei Beiersdorf und Schwarzkopf. Sälzers Vorgänger Werner Baldessarini (57) hatte im Herbst nach mehr als 25 Jahren bei Boss überraschend seinen Rücktritt angekündigt. Der Designchef, der erst 1998 den glücklosen Joachim Vogt als Vorstandschef ablöste, begründete den Rückzug mit der Sehnsucht nach dem "Luxusfaktor Zeit". Die Frage, ob die Probleme bei Boss Woman die Entscheidung beschleunigten, bleibt unbeantwortet.

Marketingfachmann Sälzer, der bisher nach außen wenig in Erscheinung trat, hat sich offensichtlich durch den erfolgreichen Ausbau des Franchise-Systems für die Nachfolge empfohlen. Der Ausbau war laut Gavin Finlayson, Analyst bei der Commerzbank, für etwa die Hälfte des jährlich zweistelligen Umsatzwachstums gut. Für das Jahr 2001 verbuchte Boss einen Konzernumsatz von 1,1 Mrd. Euro.

Details über seine Akquisitionspläne will Sälzer noch nicht mitteilen. Bei einigen Analysten stößt er mit seinen Ideen - nicht nur wegen der ungelösten Probleme bei Boss Woman - auf Skepsis. "Es wird schwierig sein, attraktive Marken zu einem vernünftigen Preis zu finden", wendet beispielsweise Jörg Frey von Sal. Oppenheim ein.

Sälzer hat bei Boss Woman noch viel zu tun. Die Damenkollektion kämpft mit einer ganzen Reihe von Schwierigkeiten, gesteht er ein: modisch zu brav und nicht aggressiv genug, Mängel bei der Passform, bei der Qualität und der Auslieferung. Es sei "schlichtweg unglaubwürdig" zu behaupten, die Probleme hätten keinen Imageschaden hinterlassen. Sälzer ist aber überzeugt, dass Boss das verkraften kann. Die Damenkollektion, die erst 5 % des Konzernumsatzes ausmacht, hat nur einen Kratzer im Zahlenwerk hinterlassen. Die Umsatzrendite im Konzern beträgt nach Steuern satte 10 %.

Nicht nur die Analysten von Credit Suisse First Boston sind zuversichtlich, dass Boss Woman eine zweite Chance bei den Kundinnen hat - allein schon wegen der vielen eigenen Läden. Boss will jetzt zudem das Erfolgsrezept bei der Männermode auch bei den Frauen anwenden. Die Metzinger setzen auf Teamarbeit im eigenen Haus und nicht mehr auf glamouröse Modeschneider in Mailand. Von der Designerin Grit Seymour und Vorstand Massimo Suppancig hat Boss sich getrennt. Designerin Caterina Salvador kommt nicht nach Metzingen. Das neue Team soll in drei Monaten stehen. Es muss mit der Winterkollektion 2003/2004 den Durchbruch schaffen, fordert Sälzer.

Doch auch bei der Männermode wird das Klima rauer. Da der Weltmarkt für Bekleidung schrumpft, erwartet er für Boss 2002 nur noch ein Umsatzwachstum von 5 %. Das Ergebnis werde leicht überdurchschnittlich zulegen.

Gelingt Sälzer der Durchbruch bei der Frauenmode, sieht er gute Chancen, beim Mehrheitsaktionär, der italienischen Marzotto-Gruppe, ein offenes Ohr für seine Akquisitionspläne zu finden. "Marzotto hat bisher nichts blockiert, was gut vorbereitet und viel versprechend war", ist Sälzer optimistisch.

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