"Neuer Luxus" wird im Stillen genossen
Rezession und Terror bremsen die Lust auf Luxus

Kaufzurückhaltung und Rezessionsängste verderben vielen Luxuskonzernen kurz vor Weihnachten die Stimmung. Die deutschen Modehäuser Escada und Jil Sander sind in die roten Zahlen gerutscht. Der weltweit führende Luxusgigant Moet Hennessy Louis Vuitton aus Frankreich oder die US-Juwelier-Legende Tiffany stöhnen über die Nachfrageflaute.

dpa HAMBURG. Zwar umwerben die Nobel-Marken wie gewohnt die Kunden, ihre Liebsten zum Fest mit dem "kleinen Luxus" zu verwöhnen: Taschen für 10 000 DM oder Uhren für 20 000 (10 230 ?). Doch die bunte Fotoparade der Edelgüter in den Lifestyle- Blättern könnte am Trend vorbeigehen: Konsumforscher und Modedesigner sehen den Luxus-Markt nach dem 11. September im rapiden Wandel.

Ihrer Einschätzung nach verlieren Statussymbole und Accessoires, die protzig wirken, an Bedeutung. Der Glanz vieler Marken schwindet. Den Tod des Luxus selbst prophezeit aber niemand - im Gegenteil. Das Besondere könnte sogar teurer werden; oder unbezahlbar, etwa wenn es um ganz persönliche Dinge wie Zeit oder Ruhe geht.

Sicherheit als neuer Luxus

"Luxus ist immer das, was man gerade nicht hat, zum Beispiel Sicherheit", formulierte Modemacher Wolfgang Joop vier Wochen nach dem Schock der Terroranschläge von New York in der "Woche". Luxus werde weder abgeschafft noch verweigert, meint die süddeutsche Designerin Gabriele Strehle (Strenesse). Allerdings teile sich das Segment in weniger wichtige Güter, zum Beispiel ein PS-starkes Sportauto, und erstrebenswerte, etwa "angstfrei zu leben, den Augenblick zu genießen". Dazu könnten warme Pullover ebenso beitragen wie gute Freunde und Musik.

"In der Vergangenheit erlebten Luxus und Statussymbole einen Boom. Die Begriffe wurden dabei häufig durcheinander geworfen", erläutert der Leipziger Sachbuch-Autor Jan Kuhlbrodt ("Lexikon der Statussymbole", Gustav Kiepenheuer Verlag). Ersteres sei etwas, was für den Einzelnen persönlich über das Nötige hinausgehe. Zum Statussymbol werde ein Luxusgut erst, "wenn es öffentlich als Zeichen eingesetzt wird, um sich zu positionieren und von anderen abzugrenzen".

Gucci, Chanel und Versace auf dem Weg in Massenmärkte

Allerdings funktioniere das Abgrenzen - kritischer das Angeben - mit Überflussprodukten immer schlechter, wie Konsumforscher Roman Retzbach vom Future-Institute in Stuttgart berichtet. Mitverantwortlich sei der Wohlstandstraum vom Luxus für fast alle gewesen. Viele Edelmarken wie Gucci, Chanel oder Versace wählten den Weg des Wachstums auf Massenmärkte. Immer mehr Menschen leisteten sich Nobelprodukte. Das Verramschen des vermeintlich Besonderen in Duty-Free- und Lagershops widerspricht dabei dem auf Exklusivität basierenden Image. Zudem wächst die Flut von Billig-Kopien aus Asien.

Dass die Luxus-Welle irgendwann kippen dürfte, wurde schon länger vorausgesagt, so zum Beispiel von Hans Magnus Enzensberger. Die Lust an Verschwendung und das Streben nach Differenz jedoch seien menschlich, analysierte der Schriftsteller 1996 im "Spiegel". Deshalb werde es einen "neuen", privaten und nicht mehr repräsentativen Luxus geben.

11. September als letzter Anstoß für den Wertewandel

Insofern könnte der 11. September als letzter Anstoß für den Wertewandel verstanden werden. "Überfluss wird künftig weniger öffentlich gezeigt", bestätigt jedenfalls Trendforscher Retzbach ("Konsumreport 2010"). Und mit anderen Branchenexperten ist er sich einig, dass nun für Luxushersteller andere Erfolgskriterien gelten als bisher. Der Rückzug auf den begrenzten Kundenkreis der Reichen und Superreichen sei eine Möglichkeit am Markt zu bestehen, sagt er. In Deutschland umfasst der Club der Euro-Millionäre 365 000 Menschen.

"Für diese Kunden wachsen neue Luxus-Marken heran, die gar nicht auf den Massenmarkt zielen", berichtet Retzbach. Beispiel für einen Aufsteiger sei der exklusive Zigarren-Hersteller Laura Chavin (Hochdorf). Ein zweiter Trend sei "Luxus on demand" - also auf den Kunden persönlich zugeschnittene Güter und Dienstleistungen. Modisch ist damit das Maßschneidern im Aufwind. Auf diesen Zug ist auch der Sportkonzern Adidas (Herzogenaurach) mit individuell angepassten Schuhen ("mi adidas") aufgesprungen - bei zwei Wochen Lieferzeit und zum Aufpreis von bis 50 % auf reguläre Modelle.

Traditionelle Marken-Hersteller setzen zudem auf die Qualitäts- Schiene: "Marken, die nur einen hohen Preis und ein edles Etikett bieten, verkaufen immer weniger; nur Qualitätsprodukte überleben die Phase der Besinnung auf das Wesentliche", meint Champagner-Importeur Peter J. Ziegler von Veuve-Clicquot (Wiesbaden). Der Schreibgeräte- und Uhren-Macher Montblanc (Hamburg) geht noch weiter und denkt ans Vererben: "Bestand haben und an Wert gewinnen Dinge, die man weitergeben kann an die nächste Generation."

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