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Neuer Trend bei Werbesprüchen

Früher warb Mcdonald's mit „Every time a good time“, heute heißt es bei der Fast-Food-Kette: „Ich liebe es“. Eine Entwicklung, die bei vielen Unternehmen zu beobachten ist: Das Englische befindet sich wohl in der deutschen Werbung auf dem Rückzug.

dpa HAMBURG. Früher warb Mcdonald's mit "Every time a good time", heute heißt es bei der Fast-Food-Kette: "Ich liebe es". Eine Entwicklung, die bei vielen Unternehmen zu beobachten ist: Das Englische befindet sich wohl in der deutschen Werbung auf dem Rückzug.

Über die möglichen Gründe wird viel spekuliert: Hat die in Deutschland seit dem Irakkrieg beobachtete amerikakritische Stimmung auch einen sprachlichen Nebeneffekt gehabt? Sind die Menschen von der Häufung von Anglizismen im Allgemeinen und in der Werbung im Speziellen genervt? Werden englische Werbesprüche möglicherweise von einem großen Teil der Bevölkerung nicht oder falsch verstanden?

Auf jeden Fall hat die Parfümeriekette Douglas (Hagen) im Oktober ihren unter den englischsprachigen Werbesprüchen besonders bekannten Slogan "Douglas - Come in and find out" in "Douglas macht das Leben schöner" geändert. Diese Änderung habe aber nichts mit den Ergebnissen von Studien über Anglizismen in der Werbung zu tun, versicherte das Unternehmen auf dpa-Anfrage.

An anderer Stelle hält Douglas weiter an Anglizismen fest - das Magazin "Find out. Das Beauty-Magazin für Girls" erscheint nach wie vor drei Mal im Jahr mit diesem Titel - "ein Beleg dafür, dass wir unsere Kommunikation eigenständig gestalten und unseren Erfahrungen vertrauen können." Das Magazin verwendet als "Info-Guide" für junge Kundinnen besonders viele englische Wörter. Da werden die Leserinnen mit "Hi, Girls" und "Hello-You" angesprochen. Und da heißt es etwa: "Du bist hip und absolut hot. Immer unterwegs in der City, beim Clubbing oder Flirten".

In einer Umfrage der Marktforschungsfirma Dialego in Kooperation mit dem "Handelsblatt" unter 1 000 Menschen hatte "Come in and find out" zwar unter den englischsprachigen Sprüchen den höchsten Bekanntheitsgrad, rangierte aber hinter der Bekanntheit von sieben deutschsprachigen. Die drei erstplatzierten unter den 22 ausgewählten Unternehmen waren "Ich bin doch nicht blöd" (Media Markt), "Wohnst Du noch oder lebst Du schon?" (Ikea) und "Nichts ist unmöglich" (Toyota) gewesen. Als zweitbekanntester englischsprachiger Werbespruch wurde "There's no better way to fly" von der Lufthansa ermittelt (Rang 19).

Doch nicht nur beim Bekanntheitsgrad, auch bei ihrer Entschlüsselung stoßen manche englische Begriffe an Grenzen. So untersuchte die Agentur Endmark. International Namefinding (Köln) im vergangenen Jahr das "Verständnis englischer Claims in Deutschland" mit Hilfe von persönlichen Interviews mit 1 104 Menschen. Dabei war "Every time a good time" der am besten verstandene Spruch. Es folgten "There's no better way to fly", "Come in and find out" und "Powered by Emotion" (Sat.1).

Manche Befragte hatten die Sprüche aber auch komplett falsch gedeutet. "Come in and find out" wurde mit "Kommen Sie rein und finden Sie wieder raus" übersetzt. "Drive Alive" von Mitsubishi wurde auch verstanden als Aufforderung, die Autofahrt zu überleben. "Powered by Emotion" erinnerte manchen sogar an die nationalsozialistische Parole "Kraft durch Freude".

Von den genannten Unternehmen haben seit dieser Untersuchung außer Douglas und Mcdonald's noch sechs andere inzwischen deutschsprachige "Claims": Lufthansa: "Alles für diesen Moment", Sat.1: "Sat.1 zeigt's allen" und Mitsubishi: "Heute. Morgen. Übermorgen". Esso änderte seinen Werbespruch von "We are drivers too" zu "Packen wir's an", Audi TT von "Driven by instinct" zu "Pur und faszinierend" und RWE von "One Group. Multi Utilities" zu "Alles in einer Hand".

Ganz auf Wörter aus fremden Sprachen kann die Werbung nach Auffassung des Douglas-Sprechers Michael Rotermund aber wohl kaum verzichten. Dies gelte erst recht für die Parfümbranche, da die Kommunikation dort nun einmal vielfach in englischer und französischer Sprache stattfinde. "Diese Praxis hängt sicher damit zusammen, dass sich die Parfüm- und Kosmetikbranche durch gewisse mondäne Elemente, durch Weltläufigkeit und starke Internationalität auszeichnet oder auszeichnen möchte und dass als Ausdruck dessen eine europaweit oder weltweit orientierte Kommunikation stattfindet - und dabei nimmt Deutsch als verwendete Sprache nun einmal einen geringeren Stellenwert ein als Englisch oder Französisch."

Der Werbepraktiker und-agenturchef Kay Tangermann (Hamburg- München) sieht das jedoch ein wenig anders: "Heute Englisch zu sprechen, ist kein Zeichen von Weltläufigkeit, Englisch ist im Computer- und Internet-Zeitalter zu einer Arbeitssprache geworden, so wie die Programmiersprache C++." Anglizismenfülle führt nach seiner Auffassung zur "Standardisierung, Gleichschaltung und damit zur Abstumpfung."

Für Tangermann, der in seinem Buch "Werbung - der Mrd.- Poker" (2003, Droemer/Knaur Verlag) die Vergeudung von Mrd. Euro durch Denkfehler in der Werbung moniert, ist das Ziel von Werbung nicht die Erregung von Aufmerksamkeit, sondern allein eine überprüfbare Steigerung des Verkaufs von Produkten.

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