„Nicht viele Unternehmen geben der Marke Real einen Wertzuwachs“
Real ist auch im Marketing eine Macht

Dortmund spielt heute gegen den bekanntesten und erfolgreichsten Fußball-Klub der Welt, Real Madrid. Marketing-Chef Sánchez setzt auf Globalisierung, ähnlich wie der neue Trikotsponsor Siemens Mobile.

MADRID. "Das Rückspiel in Dortmund wird für uns viel einfacher", behauptet der Madrilene José Ángel Sánchez. Denn vergangene Woche in der Champions League, da musste sein Klub Real Madrid gewinnen: Es war ein Heimspiel, die Tabelle in der Champions League sah nicht gut aus und auch die Fans erwarteten einen Sieg, denn "Dortmund ist ja nicht unbedingt der AC Milan". Doch nun habe Dortmund den Druck, daher ist er für die Partie (20.45 Uhr) zuversichtlich.

Sánchez ist Reals oberster Marketing-Manager - und als solcher spielt er selbst auch in der Champions League, mindestens. Denn sein Klub ist nicht nur sportlich top, sondern auch aus Marketing-Sicht. Sanchez schätzt die Zahl der RealFans auf rund 100 Millionen Fans weltweit, davon 14 Millionen in Spanien, 25 Millionen insgesamt in Europa, über 30 Millionen in Amerika. Eine Studie der Hamburger Agentur Sportfive kommt zwar auf weniger Fans - 15 Millionen in ganz Europa. Dennoch: "Real Madrid ist die bekannteste spanische Marke", so Sánchez.

Ein Umstand, den Trikotsponsor Siemens Mobile nutzt. Ein Jahr lang war die Brust von Real königlich weiß gewesen, aus Anlass des 100-jährigen Vereinsbestehens. Doch seit 2002 ist das Firmen-Logo auf der Brust von Stars wie Zidane, Raul und Co. zu lesen. "Als noch Ronaldo dazu kam, waren wir natürlich froh", sagt Unternehmens-Sprecherin Christina Dinné. Zumal dessen Trikot mittlerweile angeblich 800 000 Mal verkauft wurde.

Nach Presseberichten zahlt Siemens Mobile rund zwölf Millionen Euro pro Jahr. Der Vertrag läuft zunächst bis Mitte 2005, es gibt aber eine Option auf Verlängerung. Verglichen mit dem, was der FC Bayern München von T-Mobile kassiert, rund 20 Millionen Euro, fast ein Schnäppchen. Insbesondere, da die Bayern schon aus der Champions League rausflogen. "Der spanische Markt ist einfach noch nicht so weit", so Dinné. Die Preise dort lägen generell unter denen in der Bundesliga.

Mit dem Real-Deal hatte das Unternehmen eine 180-Grad-Kehrtwendung gemacht. Noch Anfang 2001, als man in Spanien nur die Liga unterstützte, hatte die damalige Leiterin des Sportsponsorings gesagt: "Wer in Spanien Real Madrid unterstützt, der würde den Anhängern des FC Barcelona kein einziges Handy verkaufen können". Doch nun wollte man Markenbekanntheit und Marktanteil in Europa kurzfristig steigern, daher der Schwenk.

Ab Sommer will Siemens zudem mit einem der fünf großen Real-Stars werben. Und da von den "Big Five" Raul und Roberto Carlos nicht ihre Werberechte an den Verein abgetreten haben, verbleiben Zidane, Figo und natürlich die berühmteste Zahnlücke Brasiliens, Ronaldo. Angeblich der drittberühmteste Mensch auf der Erde, nach dem Papst und George W. Bush.

"Das Sponsoring ändert sich dramatisch", so Sánchez. Es ginge nicht mehr darum, Shirts für Werbezwecke zu verkaufen. "Sondern zwei Marken kommen zusammen und steigern gegenseitig ihren Wert". Und da "gibt es nicht viele Unternehmen, die der Marke Real Madrid einen Wertzuwachs geben", meint Sánchez selbstbewusst.

Wenn er über sein Metier spricht, dann fängt er an, auf einem Blatt Kästchen und viele Pfeile zu kritzeln. Eines steht für die Marke, eines für die Fans. "Nun muss die Marke zu den Fans kommen, damit diese im Gegenzug den Klub finanzieren können", beschreibt der Mittdreißiger nüchtern die Beziehung zu den Fans. Sánchez war vorher Verkaufsleiter für einen japanischen Hersteller von Computerspielen.

Der Wert einer Fußball-Marke hänge von drei Faktoren ab: Der Anzahl der Fans, ihrem sozialen Profil - sprich ihrer Kaufkraft - und den Expansionsplänen durch den Verein. "Markenmanagement heißt daher, die Anzahl der Fans vergrößern, gut verdienende Fans zu gewinnen und die richtigen Pläne haben", sagt Sánchez. Und da man in Südamerika schon großen Erfolg habe, heißen die neuen Märkte vor allem China und Japan. Wie passend, dass sich Siemens Mobile auch die Real-Rechte für mobile Applikationen gesichert hat und seit kurzem die chinesischen Nationalteams sponsert.

Real werde in diesem Jahr rund 210 Millionen Euro umsetzen, im nächsten Jahr gar 270 Millionen. "Zudem werden wir mal wieder mit einen signifikanten Gewinn ausweisen, so 30 bis 35 Millionen Euro", sagt Sánchez. Generell betrage die Marge im Fußball maximal fünf Prozent, auf Grund der hohen Personalkosten. So war der Klub vor wenigen Jahren hoffnungslos überschuldet. Doch Florentino Perez, seit Mitte 1999 Präsident, schaffte es, das klubeigene Trainingszentrum im Herzen Madrids für rund 500 Millionen Euro an die Stadt zu versilbern.

Einen weiteren Wunschspieler hat Marketing-Mann Sánchez nicht. "Ich wünsche mir nur mehr Zeit, mich um die bestehenden Assets zu kümmern".

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