Nur plausibler Nutzen überzeugt die Kunden
Werbe-Experte: UMTS-Strategen sollten von der Post lernen

jgo DÜSSELDORF. "Wenn jetzt jemand sagt, ,wirb für UMTS?, würde ich davon abraten", sagt Mathias Jahn, Geschäftsführer der Werbeagentur Jung von Matt an der Elbe im Gespräch mit Handelsblatt.com. Das Problem der Branche sei aber, dass sie nicht warten könne. "Die Marketingabteilungen springen zu schnell auf den Zug, auch wenn noch nicht einmal zur Abfahrt gepfiffen wird." Wie in der Unterhaltungsindustrie falle es den Unternehmen schwer, den richtigen Zeitpunkt zu erwischen, an dem Hardware und Software, also Geräte und Dienste tatsächlich verfügbar seien. Das habe sich bei der Einführung von WAP gezeigt. Sollte sich herausstellen, dass UMTS nicht gleich "irrsinnig besser und irrsinnig schneller ist", sollten sich alle Anbieter besser zurückhalten, so Jahn.

Gerade in der Telekommunikation komme der Erfolg mit dem Nutzen, und der sei manchmal schwer absehbar. "SMS ist so ziemlich ohne Werbung eines der erfolgreichsten Kommunikationsmittel geworden", sagt Jahn.

Solange nicht bekannt sei, welcher Nutzen mit UMTS tatsächlich verbunden ist, empfiehlt der Werbemanager den Unternehmen eine "laute, freche Werbung" in abstrakter Form, die auf den Service vorbereitet. Wie beim Smart, bei der A-Klasse oder beim Stromanbieter Yello "Welche Farbe hat Strom?" könne eine Marke auf diese Weise mit Fähigkeiten verknüpft werden.

Gegenüber den Aktionären, die sich mit ihrem Kapital an den Lizenzkosten für den Mobilfunk der dritten Generation beteiligt haben, rät Jahn zur Zurückhaltung. "Ob sich das UMTS-Engagement rechnet, ist unsicher, lässt sich zurzeit nur behaupten, nicht aber beweisen. Und Behauptungen interessieren Aktionäre nicht so sehr."

Lernen könnten die Unternehmen vom Börsengang der Post, fügte Jahn hinzu. Den hatte die Agentur Jung von Matt begleitet. "Zuerst haben wir den Kunden glaubwürdig gemacht, wo die Zukunft liegt, nämlich in der Logistik. Das fanden die Leute anscheinend überzeugend. Sobald das Thema da ist, funktioniert auch die Werbung."

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