Online-Marketing
Werbung schauen, bis der Arzt kommt

Gibt es bald Werbepausen im Internet wie im Fernsehen? Werden solchen Unterbrechungen vom Nutzer akzeptiert? Online-Vermarkter und Marketingverantworliche in den Unternehmen warten derzeit gespannt auf die Entwicklung solcher neuer Werbeformen. Der Trend weist in diese Richtung, aber es gibt noch viele Akzeptanzprobleme zu überwinden. Noch ist der gute alte Banner nicht gestorben.

DÜSSELDORF. Ratlosigkeit auf der Veranstaltung zu neuen Werbeformen im Rahmen Deutschlands erster Online-Marketing-Messe: Was sind denn nun neue Werbespots im Internet? Gibt es dann eine Pause, in der sich der Surfer ein Bier holen geht? Genaues weiß keiner. Nur eines ist sicher: Die Möglichkeit, Zielgruppen durch neue Werbeformen genauer als in anderen Medien anzusprechen, und die technischen Möglichkeiten versetzen die Branche in Goldgräberstimmung. So fanden sich auf der Veranstaltung knapp 600 Besucher ein. Der Vortrag von Patrick Warnking, Betreiber der Internet-Rateshow K1010, war provokativ angekündigt: "Online-Werbespots - das Ende des Banners?"

"Schüsse ins Gehirn"

Warnking hat die Frage für sich schon mit "ja" beantwortet: Jeweils drei Spots in einer Länge von je sieben Sekunden unterbrechen das Spiel des Surfers. Animierte Flashs meist mit Techno-Untermalung verfehlen ihre Wirkung nicht. "Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn," zitiert der Diplom-Kaufmann mit internationaler Ausbildung den Marketingpapst Werner Kroeber-Riel. Ein Entrinnen gibt es nicht: Die Animation geht über die ganze Benutzerfläche des Rechners. Warnking: "Hier muß der Nutzer einfach hinschauen. Anders als bei Bannern." Er verweist auf eine Studie der Universität Göttingen. Die Wissenschaftler haben festgestellt, dass die Informationen des Flashs vollständig gelesen werden. Das Auge verweilt nicht nur auf einem Ausschnitt. Aber will der Surfer das auch? Hier ist der Marketing Direktor zuversichtlich: "Der Nutzer ist dankbar für eine Abwechslung während des Ratens."

Die Zuhörer der Veranstaltung sahen das problematischer. Immerhin kostet die Werbezeit wertvolle Online-Minuten. Für Warnking aber ist das nur ein Übergangsstadium. Er rechnet in naher Zukunft fest mit Flatrates.

Entscheidend ist, ob es sich um Unterhaltung oder Information handelt

Noch ist diese Werbeform aber nicht für jeden Content geeignet. Wer redaktionelle Informationen sucht, möchte nicht durch 20 Sekunden dauernde, unterhaltende Flashs abgelenkt werden. Darauf verweist die Marktforscherin Doris Schneider von Dialego : "Wer Informationen sucht, ist rationell eingestellt und möchte auch so angesprochen werden." Für die Diplom-Kauffrau gehören Banner daher noch längst nicht zum alten Eisen. Allerdings sieht sie Verbesserungspotenzial. Viele Banner würden noch nicht genügend Aufmerksamkeit erregen. Hier seien die Kreativen gefragt, die Konzepte zu verbessern. Einen Werbebanner auf eine schöne Homepage zu setzen, reicht nicht. Die durchschnittliche Click-Rate liege bei 0,5 bis 1 %, bestätigt Schneider. Mit der Entwicklung des World Wide Web zum Standard-Medium sind auch die Träume von sensationellen Werbekontaktchancen mit Hilfe von Bannern verflogen.

Zu beachten ist auch der Sättingungsgrad bei Portals, Suchmaschinen und Online-Zeitungen. Mediaplaner Michael Feller von der Initiative-Media-Tochter IM Future meint, dass User, die täglich auf aktuelle oder allgemeine Informationen zurückgreifen, Banner ab dem vierten Tag kaum noch beachten.

Bisher haben sich jedoch erst wenige Untersuchungen der Wirkung von Bannern gewidmet. In seiner Studie "Banner-Brand-Impact" hat sich der Onlinevermarkter adlink mit der Bannerwirkung beschäftigt. Danach kommunizieren Banner trotz ihrer begrenzten Kommunikationsfläche Marken und Inhalte klar und eindeutig. Für die Studie befragte adlink im Zeitraum von März bis April insgesamt 500 Internetnutzer im Alter zwischen 20 und 50 Jahren in fünf europäischen Ländern. Die Inhalte von Bannern würden von den Betrachtern jedoch sehr spezifisch wahrgenommen. So wurden unter anderem auch ein Banner einer Airline untersucht. In der Pre-Messung wurde bestätigt, dass die Airline "gute Verbindungen in die ganze Welt anbietet". Nach dem Banner-Kontakt ging diese Bewertung deutlich zurück, beeinflusst durch die Kommunikation der neuen Flugverbindung Lyon-Amsterdam. Beeinflusst werde die Wahrnehmung auch durch parallele Werbemaßnahmen. Greife die Online-Werbung Themen der Offline-Werbung auf, könne mit einer größeren Aufmerksamkeit gerechnet werden.

Banner sind die Butter auf dem Brot

Für die Online-Vermarkter bilden die Banner auch immer noch der Hauptumsatz: "Banner sind die Butter auf unserem Brot," sagt Irmgard Göschl, Leiterin Produktmarketing bei Adlink. Animierte Flashs seien derzeit noch Sonderwerbeformen. In einem halben Jahr könnte die Entwicklung auch auch ganz anders aussehen. Mit diesen neuen Werbeformen könnten auch neue Kundengruppen, wie die Konsumgüterbranche, die im Internet noch gering vertreten sind, angesprochen werden.

Die Luxusgüterbranche setzt auf Emotionen in ihrer Werbung. Sie blickt daher mit Spannung auf die Entwicklung von flash-Filmen. Das ist eine Art Diafilm, allerdings mit vielen spielerischen Elementen und Schriften, die dynamisch größer und kleiner werden. So finden sich bei Audi.co.uk zum Beispiel auch interaktive Elemente. Besonders eignen sich Flashs und Video-Streams für die Medienbranche. Davon ist der neue Geschäftsführer der Mediagruppe Müchen, Matthias Falkenberg überzeugt: "Video-Streams und Flashes lassen sich bereits sehr gut einsetzten." Das Tochterunternehmen der Pro Sieben Digital Media vermarktet vor allem die Internetinhalte der Pro-Sieben-Gruppe. Das Thema der Werbung muß seiner Meinung nach aber zum redaktionellem Produkt passen. Beispiel. "Die Sportsendung wird Ihnen präsentiert von Bitburger." Falkenberg glaubt nicht, dass der TV-Spot-Markt von den neuen Internetspots verdrängt wird: "Wir wissen, dass die Zielgruppe im Internet eine andere ist als die des Fernsehen. Fernsehen hat immer eine starke Unterhaltungsfunktion. Wer ins Internet geht, möchte sich informieren."

Eines haben die Besucher auf dieser Messe also gelernt: Keine Werbeform verdrängt die andere, und auch die Medien machen sich keine Konkurrenz. Es gilt nur genau hinzuschauen: Biete ich unterhaltende oder informierende Inhalte? Davon hängt dann die weitere Medienplanung ab.

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