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Online-Musik: Mehr als Schnipsel

Zum ersten Mal ist ein Hit-Album vorab im Netz zu hören - eine kleine Revolution in der Musikindustrie.

NEW YORK/DÜSSELDORF. Die britische Popgruppe New Order hat die Geduld ihrer Fans arg strapaziert: Geschlagene acht Jahre mussten die Anhänger der 80er-Jahre-Kultband auf ein neues Album warten. Am 26. Oktober kommt nun die neue CD "Get Ready" in die Geschäfte. Wer es bis dahin nicht mehr aushält, kann die neuen Songs in voller Länge schon im Internet hören - und das völlig legal.

New Orders Musikverlag Reprise Records, eine Tochter des Medienkonzerns AOL Time Warner, hat die neue Scheibe in der vergangenen Woche kostenlos ins Netz gestellt, unter anderem auf der AOL-Musikseite Spinner.com. Kopieren geht allerdings nicht: Den Liedern kann zwar gelauscht werden, die Dateien lassen sich aber nicht auf die Festplatte oder eine CD bannen.

"Das beste Mittel, um Musik zu verkaufen, ist die Musik selbst", sagt Ron Shapiro, Top-Manager von Atlantic Records, eines zu AOL Time Warner gehörenden Musikverlags. Eine kleine Revolution: Die Musikindustrie erkennt - wie andere Branchen zuvor -, dass im Internet nicht nur verkauft, sondern vor allem informiert wird. So wie sich Autokäufer ihr Modell im Netz zusammenstellen, können Musikfans nun hören, ob ihnen ein bestimmtes Album gefällt.

Um auf Dauer was von der Musik zu haben, kommen die Fans aber nicht darum herum, sich die CD zu kaufen: Entweder lassen sich die Lieder im Netz mit der so genannten Streaming-Technologie nur anhören, nicht aber auf dem Rechner speichern - so wie bei New Order. Oder die Nutzer können die Songs zwar Herunterladen, nach einiger Zeit verschwinden sie dann aber automatisch von der Festplatte - entweder nach einer bestimmten Zeit oder Anzahl von Abspielungen.

Die Anfänge auf dem Weg der Erkenntnis waren mühsam: Früher stellten die Musikverlage nur 30 Sekunden lange Schnipsel eines Liedes ins Netz, bevor der Song auf den Markt kam. Ansonsten hat die Industrie das Netz vor allem als Bedrohung, als Eldorado für Musik-Piraten, die illegal Songs kopieren und der Branche enorme Umsatzverluste bescheren. Gegen Musiktauschbörsen wie Napster, auf denen Internet-Surfer kostenlos Musik tauschen können, gehen die Unternehmen vehement vor.

Bisher waren ganze Alben, unter anderem von Eric Clapton, Madonna und den Gorillaz, nur kurz im Netz zu hören, bevor sie in die Läden kamen. Und nun New Order: Das neue Werk der Briten ist das erste einer international bedeutenden Band, das über Wochen vorab im Netz zu hören ist.

Sicher hat Napster am Sinneswandel der Industriegiganten einigen Anteil: Hier tauschten die Fans sogar illegale Kopien von Liedern, die noch nicht auf dem Markt waren. Napster ist nun in der Hand der Musikkonzerne, die Napster-Fans wechselten zu anderen Systeme wie Audiogalaxy.

"Wenn die ganze Platte eh im Netz ist, sollten wir anfangen, die Initiative zu ergreifen", sagt Robin Bechtel, Chef des Bereichs Neue Medien beim Label Capitol Records des britischen Konzerns EMI. Seine Firma hat die neueste Scheibe der Gruppe Radiohead vor ihrem Erscheinungstermin für kurze Zeit auf mehr als 1 000 Web-Seiten veröffentlicht.

Der Hauptgrund für die neue Offenheit der Musikindustrie ist aber wohl ein anderer: Inzwischen gibt es Internet-Seiten, die ein ausreichend großes Publikum haben, um die Aufmerksamkeit der Marketing-Leute zu erregen - so die Musik-Plattformen von Portalen wie Yahoo. Zugleich steigt die Zahl der schnellen Datenleitungen, über die Nutzer mehr sehen als ruckelnde Standbilder mit Stotter-Tönen.

Die Online-Musik-Seiten selbst drängen die Konzerne, attraktivere Vorschauen zu erlauben. Gefragt sind "exklusive Inhalte", sagt Amanda Casemore, Marketingmanager beim Web-Portal MSN. Britton Franey, Produzent der Musikdienstes bei Real Networks, sieht die Sache ähnlich: "Man will ja auch im Radio nicht nur Liedschnipsel hören."

Die Plattenfirmen wiederum wollen gute Kritiken für ihre Künstler und eine attraktive Präsentation. "Wir müssen die richtige Balance finden", sagt Joe DiMuro, Strategiechef des Bertelsmann-Labels RCA Records. RCA verlangt stets eine prominente Platzierung seiner Vorabangebote, einen Link zur Web-Seite des Künstlers und Zugang zu Daten über die Kunden, die an Werbeaktionen teilnehmen.

Noch haben sich allerdings nicht alle Konzerne richtig an das neue Marketinginstrument gewöhnt. Ein Beispiel: Quick Time, ein Angebot des Computerherstellers Apple, wollte das neue Album von Sade als Streaming-Vorabversion anbieten - nur für einige Tage. Aber Sades Plattenfirma Sony Music Entertainment wollte den Appetit der Fans nicht wecken, bevor die CD im Laden stand. Die beiden einigten sich auf einen Kompromiss: Das Album wurde am Tag vor der Veröffentlichung drei Mal zu festen Zeiten bei Quick Time und auf der Web-Seite des Magazins "Vibe" freigeschaltet.

Doch die Mauern in den Köpfen der Musik-Bosse brechen langsam ein. Je mehr sich die Branche mit Online-Marketing vertraut macht, um so ausgefeilter und umfangreicher werden die Kampagnen. Große Musik-Seiten wie AOL Music verhandeln lange vor dem Verkaufsstart mit den Verlagen über die Veröffentlichung - und bieten Programme an, die mindestens sechs bis neun Monate laufen. AOL hat es allerdings besonders leicht: Als Teil des Mediengiganten AOL Time Warner profitiert der Web-Zugangsanbieter vom direkten Kontakt zu den Plattenfirmen des Mutterkonzerns.

Langfrist-Kampagnen bedeuten aber eine Gratwanderung zwischen der journalistischen Unabhängigkeit der Musik-Seite und reiner Promotion. Und wer den Eindruck erweckt, nur Werbung zu machen, der verliert an Glaubwürdigkeit bei den Fans. Auf Dauer halten die noch immer zu Bands, die aus dem Nichts kommen und weniger die künstlich zusammengestellten Boy- und Girl-Gruppen. Und keiner weiß das besser als New Order: Drei Jahre lang tourte die Gruppe unter anderen Namen durch kleine Clubs - und landete 1980 noch unter dem Namen Joy Division ihren ersten Hit: "Love will tear us apart."

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