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Online-Werbemarkt kommt nur langsam in Bewegung

Sechs Jahre nach dem Start ist der Onlinewerbemarkt noch immer ein Nischengeschäft. Die Krise der New-Economy-Unternehmen hat den zaghaften Aufschwung des Vorjahres vorerst beendet. Mit Sonderwerbeformen und stärker personalisierten Angeboten wollen Vermarkter und Agenturen die Akzeptanz steigern. Dafür müssen mehr Daten erhoben werden.

jgo BERLIN. Nach dem starken Anstieg der Online-Werbeausgaben im vergangenen Jahr stellen sich Marktforscher, Mediaplaner und Vermarkter in diesem Jahr auf ein schwaches Geschäft ein. Dabei ist das Ausgangsniveau nach wie vor niedrig. Nach Berechnungen des Marktforschungsunternehmens Jupiter MMXI erreicht der Anteil der Online-Werbeausgaben am Gesamtbudget in Deutschland lediglich 1,1 Prozent. In Schweden liegt der Anteil dagegen bereits bei 4,2 Prozent. Im Vorjahr war der europäische Onlinewerbemarkt noch um 110 Prozent gewachsen; derzeit stagniert das Geschäft.

Es wird noch zu weiteren Bereinigungen kommen, sagte Michael Gebert, Geschäftsführer des Onlinewerbevermarkters Admaster, während einer Podiumsdiskussion am Dienstag auf der Internet World. Lars Kirschke, Deutschland-Geschäftsführer des kriselnden US-Vermarkters 24/7 Media, hält den Begriff Konsolidierung für das Schlagwort der Stunde.

Krise bei jungen Firmen

Patricia Neuhaus, Analystin bei Jupiter MMXI, führt den Rückgang bei den Werbeausgaben vor allem auf die Krise der jungen Firmen zurück, die im Vorjahr massiv in den Markenaufbau investiert hatten. Die Werbetreibenden konzentrierten sich jetzt auf die Kernmärkte, Reichweite sei nicht mehr alles. Für die Werbetreibenden und die Inhalte-Anbieter komme es nun darauf an, die Vorteile der Internetwerbung besser auszuspielen.

Ein ganzes Bündel von Faktoren sieht Neuhaus als bleibende Vorteile: Online-Werbung lasse sich vergleichsweise billig produzieren; sie erlaube eine Optimierung von Kampagnen in Echtzeit, auch detaillierte Rückschlüsse über den Return on Investment seien möglich. Schließlich liessen sich Transaktionen online und offline beeinflussen. Auch nehme die Internetnutzung weiter zu und gehe den jüngsten MMXI-Prognosen zufolge erstmals auch zu Lasten des TV-Konsums.

Surfverhalten der Nutzer wird ignoriert

Viel zu wenig Beachtung wird nach Auffassung von Neuhaus dem Surfverhalten und dem Lebensstil der Nutzer geschenkt. Zudem vernachlässige die Werbung das Informationsbedürfnis vieler Konsumenten. Millionen Europäer kaufen zwar nicht im Internet, informieren sich dort aber über Preise, Produkttypen und Bezugsquellen.

Derzeit blieben viele Kontaktchancen ungenutzt. Auch der Beitrag von Internetwerbung zu Markenaufbau und Kundenbindung sei noch nicht ausgereizt, was den Wert der Onlinewerbung unnötig mindere. Solange sich die Werbetreibenden nicht einig seien über den Wert der Onlinewerbung, werde weniger investiert, als es dem Potenzial des Internets angemessen sei, urteilt die Analystin.

24/7 werde in Zukunft weiche Faktoren wie Markenbildung stärker verfolgen, sagte Kirschke. Denn die derzeitige Bemessungsgrundlagen seien nicht sinnvoll. Die Klickrate könne nicht alles sein.

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