Paolo Tumminellis Designkritik
Der erste Staubsauger, der Männer anspricht

Als der britische Designer James Dyson Anfang der 80er-Jahre den Prototypen für einen revolutionären Staubsauger entwickelt hatte, erteilten ihm alle Giganten der Branche eine Absage. Zehn Jahre später bringt er sein Produkt unter der Eigenmarke auf den Markt – mit Erfolg. Mit dem neuesten, irrwitzigen Modell festigt die britische Firma ihr außergewöhnliches Design-Image.

Dysons Geschichte demonstriert auf wunderbarer Weise die Gültigkeit eines ungeschriebenen Gesetzes, auf das mich ein bekannter deutscher Marketing- und Vertriebsdirektor aufmerksam machte. Demnach ist die wichtigste Aufgabe eines Managers – zumindest innerhalb eines deutschen Konzerns – nicht, Neues zu denken und zu wagen, sondern einfach das Schlimmste zu verhindern.

Als der britische Designer James Dyson Anfang der 80er-Jahre den Prototypen für einen revolutionären Staubsauger entwickelt hatte, machte er sich auf die Suche nach einem Abnehmer. Die Antwort des Managements von Hoover, AEG, Miele, Siemens, Bosch, Electrolux und Philips – sozusagen der Giganten der Branche – lautete unisono: Nein danke.

Normalerweise hätte das Projekt sein Ende in einer Schublade gefunden – nicht aber bei dem Briten: Zehn Jahre später bringt er sein Produkt unter der Eigenmarke auf den Markt. Innerhalb von zwei Jahren steigt der „DC01“ zum Bestseller in Großbritannien auf. Heute ist Dyson mit einem Marktanteil von über acht Prozent Europas führende Marke. Weltweit ist er Marktführer in einem Premium-Preissegment, wovon die einstigen Großen nur träumen konnten.

Dabei bleibt das Unternehmen, das 2005 470 Millionen Pfund umsetzte, Dysons privates Eigentum. Die Firma sammelt Anerkennungen ein, Dyson selbst ist Terence Conran als Vorsitzender des Londoner Design-Museums gefolgt. Im Herbst soll aus ihm gar ein „Sir Dyson“ werden.

Das alles ist der Tatsache zu verdanken, dass in Dysons Produkten ein Beutel fehlt, der den Staub auffängt. Stattdessen gibt es eine patentierte Root-Cyclone-Technologie. Und weil Dyson Designer ist, wird er gerne als Paradebeispiel für den Einsatz von Design als strategisches Instrument genannt. Die Strategie ruht auf unerwarteten, im Kontext eines normalen Unternehmens kaum durchsetzbaren Eigenschaften des Produkts. Dabei wirkt Dysons Dogma humorvoll und skurril zugleich. In einem Dyson wird ironischerweise etwas zelebriert, was man sonst nur zu verbergen sucht: der Schmutz.

Durch transparente Drehbürsten wird dieser in einen kristallklaren Behälter transportiert, in dem man ohne weiteres Milkshakes zubereiten könnte. Vorteil: Ob Haar, Krume oder einfach Staub, das Unanschauliche wird sichtbar gemacht und zeigt, wie gut ein Dyson funktioniert.

Dabei sieht dieser – trotzt der vielen Designpreise – alles andere als gut aus. Eine gefällige Form ist nicht erkennbar, lediglich das Zusammenschmelzen vieler Funktionsteile zu einem Alien-Objekt. Humorvoll behandelt, erhalten die krummen Luftröhren, die aus einem Spaceshuttle stammen könnten, je nach Modell schrille Farbtöne: Gelb, Orange, Lila, Türkis oder Blau.

Dysons Credo basiert nicht auf Schönheit, sondern auf Außergewöhnlichkeit. Das gilt vor allem für den „Root6“, der wie eine Star-Trek-Wasserpistole aussieht und dem Staubsaugen den Charakter einer spielerisch-aufregenden Tätigkeit verleiht, die vor allem Männer und Kinder anspricht. Gut, wenn dank Dyson beide sich mit der eher langweiligen Tätigkeit vermehrt anfreunden . . .

Paolo Tumminelli (paolo.t@goodbrands.de) ist Designprofessor an der Fachhochschule Köln und Geschäftsführer von Goodbrands.

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