Partner-Marketing: Kooperation als Katalysator

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Partner-Marketing: Kooperation als Katalysator

"Affiliate Marketing" ist im E-Commerce kein neues Schlagwort mehr, aber es gewinnt an Schlagkraft. Das Vertriebs- und Marketingkonzept, das auf der Erschließung neuer Vertriebskanäle über Partnerwebseiten basiert, hat eine neue Qualität erreicht.

DÜSSELDORF. Mittlerweile ist es möglich, Angebot, Funktionalität und Design eines Shops nahtlos auf anderen Webseiten zu integrieren - und das mit immer weniger Aufwand. So lassen sich Kooperationen immer schneller realisieren.

1996 startete Amazon ein erstes, groß angelegtes Partnerprogramm, um sein Vertriebsnetz zu vergrößern und sich einen Namen zu machen. Auch heute gilt noch: Wer dem Internet-Riesen als Partner über Links auf der eigenen Webseite Kunden beschert, wird mit einer kleinen Provision am Umsatz beteiligt. Diese traditionelle, linkbasierte Form des "Affiliate Marketing" ist auch heute noch im E-Commerce beliebt. Amazon zählte Ende 2000 nach eigenen Angaben über eine halbe Million Partner, darunter auch unzählige private Hompages.

Mittlerweile gibt es ganze Partnernetzwerke, an denen sich Internet-Kaufleute beteiligen können. Neuere Formen des Vertriebs und Marketings sind wesentlich kontextbezogener und spezifischer auf die Gewohnheiten der Internet-User abgestimmt. "Angebote werden in das Umfeld des Users gebracht, der Shop kommt sozusagen zum Kunden", sagt Jan Webering, Vorstand der Sevenval AG in Köln, eines Anbieters von Affiliate-Lösungen.

Anders als bei Bannern oder anderen klassischen Links müssen die potenziellen Kunden ihre gewohnte Umgebung nicht mehr verlassen, so genannte "Designbrüche" werden vermieden. "Die User können dort in Käufer umgewandelt werden, wo sie sich wohl fühlen", so Webering. Und wer sich zum Beispiel auf einer Special-Interest-Seite über Abenteuerreisen "wohl fühlt", sieht konkrete Angebote über Trekkingschuhe oder Reisekoffer sicher lieber als irgendwelche Pop-up-Werbung.

Auf diese Art konnte auch Jamba aus Berlin seinen Absatz an Handylogos und-klingeltönen erhöhen. "Obwohl das Angebot nicht mehr neu ist, steigen unsere Zahlen durch das integrative Affiliate Marketing stetig", sagt Tobias Brinkhorst, der für die internationale Geschäftsentwicklung des 60 Mitarbeiter starken Unternehmens zuständig ist. Einer der Partner der Berliner ist das Internet-Portal Web.de. Wer dort das Angebot an Logos und Klingeltönen präsentiert bekommt (über das fett markierte Wort Handylogos), merkt kaum, dass es von Jamba kommt. "Das Look&Feel der Web.de-Seite wird beibehalten", so Brinkhorst.

Dabei hat der User nicht nur das Gefühl, in seiner vertrauten Umgebung zu bleiben. Er kann jederzeit - oder nach einer Bestellung - wie gewohnt die Angebote des Portals nutzen. Er braucht die Seite, die sein eigentliches Ziel war, nicht zu verlassen. Web.de profitiert dabei nicht nur durch Provisionen. Das Portal kann seinen Kunden einen weiteren Mehrwert anbieten und muss nicht befürchten, dass sie nach dem Shopping nicht wieder zurückkommen. Jamba taucht gezielt dort auf, wo potenzielle Kunden aus der Zielgruppe des jungen E-Business-Unternehmens zu erwarten sind. So arbeiten die Berliner unter anderem auch mit AOL, dem AOL - Tochterunternehmen Compuserve und Microsoft Network zusammen.

Auf Bannerwerbung verzichten sie mittlerweile ganz, und das Partnernetzwerk ist schlanker geworden. Brinkhorst: "Jede Partnerschaft bedeutet natürlich Mehraufwand. Deshalb sollte man sich gut überlegen, was wirklich Sinn macht." Und die Partnerwahl ist entscheidend: Forrester fand in seiner Untersuchung "Onlinepartner richtig wählen" heraus, dass viele kränkelnde Finanzdienstleister im Internet in der Hoffnung auf Umsatzsteigerungen Kooperationen mit Partnern eingegangen sind, "die das Kerngeschäft nur unzureichend unterstützen". Die Marktbeobachter stellten fest, dass beispielsweise Versicherungsmakler Babytelefone verkaufen und sich Internet-Banken im Lottogeschäft engagieren.

Sinnvoller dürfte hingegen die Partnerschaft zwischen T-Mobil und der jungen SMS-Community-Plattform Uboot.com sein. "Uns geht es nicht um die Quantität, sondern vielmehr um die Qualität der Partnerschaften. Dabei spielen nicht nur die Verkaufszahlen, sondern auch die Anforderungen unserer Partner an das eigene Branding, das transparente Controlling und die Bedienerfreundlichkeit für den User eine wichtige Rolle", sagt Till Kaestner, Leiter des E-Commerce bei T-Mobil.

Der Handyshop des Mobilfunkbetreibers ist zurückhaltend im Layout und Design der Partnerseite gehalten. "Weil sich die User mit Uboot.com identifizieren, ist es wichtig, dass im Erscheinungsbild kein Bruch entsteht. Das hat auch etwas mit Glaubwürdigkeit zu tun", meint Thorsten Falger vom Uboot.com-Betreiber Universal Communication Platform (UCP). Auch bei dieser Partnerschaft profitieren beide Seiten nicht nur finanziell: "T-Mobil kann sich über uns bei den Jugendlichen profilieren, auf der anderen Seite profitieren wir von der Marke T-Mobil." Der Mobilfunkbetreiber hat seine Produktpalette auch bei Online-Today eingebunden.

Wie Jamba greift T-Mobil bei der Shop-Einbindung auf die neue Affiliate-Lösung der Sevenval AG zurück. Sie erlaubt sowohl eine völlige Integration fremder Inhalte mit gleichem Layout und Design wie die Partner-Seite als auch einen eigenständigen Auftritt des E-Commerce-Anbieters mit eigenen Farben und Logos. Die Kölner erledigen das innerhalb weniger Minuten: Über ein integriertes Konfigurationsprogramm wird zuerst festgelegt, an welchen Stellen der Shop auf der Partnerseite passend eingebunden werden kann. Dann werden Layout und Design nach den Vorstellungen der Partner angepasst und das Angebot integriert. Die Setup-Kosten und der Aufwand für eine Kooperation bleiben verschwindend gering.

Bislang musste sich bei E-Commerce-Anbietern, die auf Partnerseiten in Erscheinung treten wollen, selbst ein Programmierer ans Werk machen - wie beim Hotel Reservation Service (HRS) in Köln, der sein Angebot unter anderem auf den Reise-Seiten der Deutschen Bahn integriert hat. "Der Aufwand hängt immer von den Layoutanforderungen des Partners ab, also inwieweit das Design der Partnerseite angepasst werden muss. Mit der Software könnte das, schätze ich, zehnmal schneller gehen", sagt Thomas Esher, Leiter der EDV-Abteilung. Zumal die Software, die beim E-Commerce-Anbieter installiert ist, auch die Abwicklung der Transaktionen sowie das Berechnen und Zuteilen der Provisionen erledigt.

Im Gegensatz zu Bannerwerbung, die entweder über pauschale Vergütung oder Pay-per-Click- Modelle abgerechnet wird, fließt beim integrativen Affiliate Marketing nur Geld für tatsächliche Transaktionen (Pay for Performance). Ohnehin könne das Konzept nicht mit reiner Bannerwerbung oder klassischen Links verglichen werden. "Da wird kein Werbeversprechen mehr gemacht, sondern ein konkretes Angebot. Die Bannerwerbung ist sicherlich gut fürs Branding, für den Vertrieb im E-Commerce muss man sich aber etwas anderes einfallen lassen", meint Fridjof Lücke, Director Marketing bei der Sevenval AG.

Lücke leitet zusammen mit Florian Heinemann, Geschäftsführer von JustBooks.de, auch die neu gegründete Projektgruppe "Affiliate Marketing" beim Deutschen Multimedia Verband (dmmv). Sie sieht sich als "Anlaufstelle für Unternehmen, die sich mit diesem Vertriebsweg befassen wollen". Ihr Ziel ist es, "wichtige Fragen der Branche zu klären sowie einheitliche Begriffe und Definitionen zu erarbeiten" und den Markt "weiter zu erschließen, dessen Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft ist".

Denn die Aussichten für den Markt sind heiter: So schätzt Jupiter Communications, dass der Verkauf über Partnerprogramme im kommenden Jahr einen Anteil von 24 Prozent des prognos-tizierten 37,8-Milliarden-Dollar-Umsatzes durch Endkundenkonsum ausmachen wird. Die Marktforscher von IDC erwarten im Bereich der Verkaufs- und Marketing-Software im Internet ein Marktvolumen von 2,4 Milliarden Dollar (1998: 180 Millionen Dollar). Da fordert man gerne einen Partner zum Tanz im Internet auf.

Quelle: Absatzwirtschaft

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