Pay-TV-Chef Kayser konzentriert sich auf das Inhalte-Geschäft
Premiere World wirft Ballast ab

Premiere World verabschiedet sich vom verlustreichen Technik-Geschäft für das digitale Fernsehen. Der neue Pay-TV-Chef Ferdinand Kayser will künftig nicht mit Decodern, sondern mit interaktiven Diensten wie Spielen, Merchandising und Teleshopping das lahmende Bezahlfernsehen endlich aus den roten Zahlen bringen.

HB MÜNCHEN. Mit einem Strategiewechsel will Ferdinand Kayser, seit wenigen Wochen Chef von Premiere World, das Pay-TV der Kirch-Gruppe in Deutschland doch noch zum Erfolg verhelfen. Das Bezahlfernsehen steigt aus der Entwicklung von Digital-TV-Decodern (d-Box) aus und konzentriert sich auf das Geschäft mit Inhalten. Kayser sagte dem Handelsblatt: "Wir steigen aus der Decoder-Entwicklung aus. Wir sind Inhalteanbieter, kein Spezialist für Unterhaltungselektronik." Damit gibt der Sender, der fast komplett in Besitz von Leo Kirch und Rupert Murdoch ist, seine bisherige Strategie auf, digitales Fernsehen aus einer Hand zu verkaufen. Das Unternehmen verspricht sich von der Kehrtwende langfristig Einsparungen von einer halben Milliarde Mark jährlich. Wie Kayser erklärt, sollen sich die Hersteller künftig selbst um Entwicklung und Verkauf von Settop-Boxen kümmern. "Unser Geschäft ist eine komplexe Verzahnung von Technik, Programm, Marketing und Service", sagt Kayser. Der Medienmanager weiß, wovon er spricht. Er war bereits 1997 Chef des Abonnementfernsehens. Für die Verwirklichung seiner Pläne holt Kayser, der als Geschäftsführer der Kirch & Co. KGaA, der Muttergesellschaft der Premiere Medien GmbH & Co. KG, fungiert, zudem den Nokia-Manager Helmut Stein nach Unterföhring. Bereits in wenigen Wochen wird der 59-jährige Noch-Vorstand für Entwicklung bei dem finnischen Elektronikriesen seinen neuen Job übernehmen. Der designierte Technik-Chef bei Premiere kennt das Geschäft gut. Nokia baut seit vielen Jahren die d-Box, das jetzt ausgemusterte konzerneigene Empfangsgerät für das Digital-TV.

Bei Premiere wird mit Hochdruck an neuen Erlösquellen neben dem Abonnement gearbeitet. "Wir haben derzeit 2,2 Millionen digitale Kunden. Wir pflegen intensive Kundenbeziehungen, die wir für neue Geschäfte zum Beispiel im Freizeit-, Spiele- und Merchandising-Bereich nutzen werden", verspricht Kayser jetzt.

Die Pläne sind schon weit gediehen. "Die nächste Stufe für Premiere heißt, dem Zuschauer interaktive Dienste anzubieten. Dazu zählt E-Mail und Teleshopping, wie zum Beispiel Einkaufen per Knopfdruck oder das Bestellen von Tickets. " Auch Merchandising werde eine größere Rolle spielen. Noch vor Jahresende soll E-Mail per TV angeboten werden. Kayser ist sich sicher: "Die neuen interaktiven Dienste werden uns bis Mitte nächsten Jahres einen deutlichen Schub geben."

Leo Kirch hat die Messlatte für Kayser hoch gelegt: Er soll Premiere auf über 4 Mill. Kunden bringen. Spätestens 2004 muss die Gewinnzone erreicht sein. "An diesem Ziel glaube ich fest", so der Kirch-Manager. Der Umsatz im Pay-TV lag im Geschäftsjahr 2000 bei 818 Mill. Euro. Der operative Verlust belief sich nach Firmenangaben ebenfalls auf rund 818 Mill. Euro. Im nächsten Jahr werden die roten Zahlen "deutlich niedriger ausfallen, hofft Kayser.

Neue Werbestrategien sollen für Begeisterung sorgen. "Wir müssen das Produkt Premiere stärker emotional aufladen", fordert Kayser. Auf Marketingchefin Martina Brenner will er dabei nicht mehr setzen. Die frühere Sixt - und Audi-Werbeexpertin muss nach nur einem Jahr gehen. Der Werbefeldzug für Weihnachten werde diesmal anders als früher ausfallen: "Die Kampagne wird offensiver und aggressiver werden."

Endlich will Premiere auch stärker mit der Gastronomie zusammen arbeiten, wo oft Sportereignisse z.B. in Kneipen gezeigt werden. Statt die Übertragung vor großem Publikum als Konkurrenz zu betrachten, soll offenbar der Eventcharakter stärker betont werden. Derzeit liefen Gespäche mit dem Hotel- und Gaststättenverband.

Hans-Peter Siebenhaar ist Handelsblatt-Korrespondent in Wien und ist Autor der Kolumne „Medienkommissar“.
Hans-Peter Siebenhaar
Handelsblatt / Korrespondent für Österreich und Südosteuropa
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