Payback bietet auch Zahlfunktion
Das Rennen um die Rabattsammler

Die deutschen Rabattkarten erreichen die zweite Generation: Nachdem Kunden mit ihren Plastikkärtchen bislang nur Punkte sammeln konnten, bietet Branchenführer Payback ab Montag auch eine Zahlfunktion.

afp MÜNCHEN. Damit läutet das von der Münchner Firma Loyalty Partners betriebene System die heiße Phase im Konkurrenzkampf der Kundenbindungsprogramme ein, den nach Einschätzung von Experten nur zwei bis drei Anbieter überstehen werden. Ob Otto Normalverbraucher von dem Gerangel zwischen Payback, Miles & More, Happy Digits, Family & Friends und anderen tatsächlich profitiert, erscheint Verbraucherschützern fraglich.

Zusammen mit der Landesbank Baden-Württemberg führt Payback-Gründer Alexander Rittweger jetzt die Visa-Zahlfunktion ein. Rittweger brachte nach eigenen Angaben bislang 15 Millionen Karten unters Volk. Mittlerweile können Payback-Nutzer in 25 Ketten vergünstigt einkaufen, sie sammelten in zwei Jahren Rabatte im Wert von 120 Millionen Euro (235 Millionen Mark). Um diese zu bekommen, kauften sie Waren im Wert von zehn Milliarden Euro - womit der Preisnachlass im Schnitt bei mickrigen 1,2 Prozent lag.

Manfred Dimper von der Arbeitsgemeinschaft der Verbraucherschutzverbände sieht in dem mit großem Aufwand beworbenem Payback-System und auch den Konkurrenzprodukten deshalb in erster Linie den Vorteil bei den Unternehmen: "Für die ist das eine feine Sache. Die geben niedrige Rabatte und bekommen im Gegenzug die Daten ihrer Kunden und können diese gezielt für Werbeaktionen anschreiben." Wer viel Wert auf Datenschutz lege, solle deshalb lieber auf die Karten verzichten. Und der Preisvergleich oder das direkte Handeln zahle sich sowieso häufig mehr aus.

Doch auch für die hinter den verschiedenen Karten stehenden Konzerne wie Rewe, Metro, Deutsche Lufthansa, KarstadtQuelle oder Telekom bedeutet die Rabattkarte nach einer Marktanalyse der Unternehmensberatung Mercer ein hohes Risiko. "Solche Karten sind immens teuer, sie kosten pro Kunde zehn Euro im Jahr," sagt Mercer-Sprecher Pierre Deraed. Bei einem Vergleich von 40 der weltweit größten Systeme fand Mercer zudem heraus, dass viele Systeme keinen messbaren Effekt haben.

Kunden ans Haus binden

Dieser Effekt soll nach den Strategien der Konzernlenker darin bestehen, den Kunden mit der Karte enger ans Haus zu binden und damit den Umsatz auszubauen oder zumindest zu sichern. Unternehmen, die das mit den Karten nicht schaffen, beherrschen laut Mercer-Sprecher Deraed das System nicht vernünftig. "Sie brauchen eine Riesenbreite an Angeboten," sagt Deraed. "Jeder Zusatznutzen erhöht die Akzeptanz." Die Zahlfunktion bei Payback ist für Deraed dabei einer der Wege zu mehr Erfolg. Ein anderer sei etwa, den Kunden besonderes zu bieten. "Emotionalisierte Prämien wie Eintrittskarten fürs Theater oder ein Abendessen zum Beispiel." Den Firmen bringen diese zudem den Vorteil, dass sie keine Barauszahlungen machen müssen und mit den Prämien billiger wegkommen.

Nachdem die erste große Werbewelle für die Rabattkarten mittlerweile abgeebbt ist, werden sich die Kunden in nächster Zeit vermutlich wieder auf deutlich massivere Lockrufe einstellen müssen, in denen mit eben solchen Spezialangebote gelockt wird. Denn nach Einschätzung von Beraterfirmen ist der Markt eng begrenzt: Mehr als zwei Karten nutzen 90 Prozent der Verbraucher nach Studien aus den USA selbst dann nicht, wenn sie deutlich mehr in der Geldbörse haben. Verschiedene Unternehmensberatungen erwarten deshalb, dass auch in Deutschland nur zwei bis drei der großen Programme auf Dauer existieren werden.

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