Pläne sind Gift für den Zigarettenkonsum
Camel fürchtet um Erfolge des Markenrelaunchs

"Es wird eng", sagt Pascal Chevailler, Chef von JT International (JTI) Germany, und bezeichnet damit seine Chancen, der Zigarettenmarke Camel zu neuem Glanz zu verhelfen. "Sollte es zu Beginn des Jahres 2004 zu einer Tabaksteuererhöhung im geplanten Umfang kommen, dann wird das auch in unserem Unternehmen Spuren hinterlassen. Das gilt für die Produktion genauso wie für Marketing und Vertrieb", befürchtet Chevailler. Der Verband der Cigarettenindustrie (VdC) erwartet, dass der Zigarettenabsatz in Deutschland um rund 20 % schwindet, sollte die Tabaksteuer - wie geplant - um 1 Euro pro Schachtel erhöht werden.

DÜSSELDORF. Gerade hatte es der Zigarettenhersteller geschafft, nach der Einführung eines neuen Markenauftritts vor einem Jahr, die seit langer Zeit andauernde Talfahrt der Marke zu stoppen. Da droht mit der Anhebung der Tabaksteuer neues Gift für den Zigarettenkonsum. Der lang anhaltende Sinkflug des Camel-Marktanteils hatte sich bis April diesen Jahres merklich verlangsamt - jetzt hat sich der Marktanteil bei 2,5 % stabilisiert. Bereits nach Ablauf des Geschäftsjahres 2002 hatte sich der Prozentsatz der "Markenflüchtlinge" verringert und auf eine neue Markentreue in der Hauptzielgruppe der 18 bis 29jährigen hingedeutet.

In den vergangenen Jahren schaukelte JTI mit seiner Parademarke Camel in Deutschland von Misserfolg zu Misserfolg. Mitte der 80-er Jahre betrug der Marktanteil noch stolze 9 %. Der JTI-Nettoumsatz mit Zigaretten sank in Deutschland allein im letzten Jahr insgesamt um 7 % von 148,9 auf 138,4 Mill. Euro.

Fehler in der Markenführung führten nach der Ausmusterung des weltberühmten Camel-Manns ("Ich geh? meilenweit für eine Camel") zu erheblichen Absatzeinbrüchen. Über das Comic-Camel aus der Plakatwerbung ("Zünd? meine Camel nicht an") wurde in Deutschland zwar gelacht. Aber die Marke, die zu ihren besten Zeiten Individualtät und Abenteuerlust ausstrahlte, entwickelte sich hier zu Lande zum Ladenhüter. Dazu kam ein "unklares Wirrwarr" von Marketingaktivitäten. So bewertet zumindest Oliver Nickel von Icon Brand Navigation, einem Beratungsunternehmen für globale Markenführung, die JTI-Bemühungen.

Lange Zeit wollte die JTI-Konzernzentrale in Genf den fehlerhaften Markenauftritt in Deutschland gar nicht zur Kenntnis nehmen, denn in Großbritannien beispielsweise liefen die international angelegten Kampagnen wie geschmiert.

JTI-Marketingdirektor Marcel Löffler möchte den Markenauftritt so lange perfektionieren, bis "in den Köpfen der Konsumenten ein unverwechselbares und neues Camel-Territorium" entstanden sei. Wesentliches Element ist das so genannte "Chill-Out", die Auszeit, die sich der junge genussbetonte Raucher nimmt. "Drei bis fünf Jahre" veranschlagt JTI-Deutschland-Chef Chevailler, bis die Marke Camel seiner Meinung nach wieder annähernd einem stolzen Wüstenschiff gleichen wird. "Vor kurzem hätte man uns nur drei Monate Zeit gegeben", berichtet Chevailler vom Sinneswandel in der Genfer Konzernzentrale.

Doch ob der neu gestaltete Markenauftritt tatsächlich den gewünschten Effekt bringen wird, bezweifelt Marken-Experte Nickel. Dazu würde sich die neue Markenwelt von Camel noch nicht genug von der anderer Zigaretten-Marken abheben. Gauloises beispielsweise spiele mit einem ähnlichen Thema.

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