Reformpläne des Verbandes gehen Media-Agenturen nicht weit genug
Werbe-Währung soll aufpoliert werden

Wie viel können Zeitungen und Zeitschriften für Werbung verlangen, und auf welcher Basis wird gemessen? Das Preis-Messverfahren soll erneuert werden, hieß es denn auch auf der Jahresversammlung der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (Agma), in der 230 Verlage, werbende Unternehmen und Mediaagenturen zusammengeschlossen sind.

pes DÜSSELDORF. Jetzt kommt Agma-Vorstand Hans Georg Stolz mit ersten konkreten Vorschlägen: "Wir gehen verstärkt in die Richtung elektronischer Messungen", sagt er im Gespräch mit dem Handelsblatt. Das heißt: Messung durch den Computer. Anzeigenpreise werden auf Basis der Reichweite berechnet, die bislang anhand persönlicher Umfragen gemessen wird. Bei der so genannten "Media-Analyse" werden mehrere tausend Deutsche zu 180 Zeitungs- und Zeitschriftentiteln befragt. Wichtig ist, welche Titel die Befragten in den vergangenen sieben Tagen gelesen haben.

Seit Jahren üben Werbekunden und Mittleragenturen Kritik an diesem Verfahren. Verunsicherung und Falschaussagen der Befragten gäben ein verzerrtes Bild der tatsächlichen Beliebtheit vieler Zeitungs- und Zeitschriftentitel wieder. Die Folge: überhöhte oder zu niedrige Werbepreise.

Spätestens im März 2003 wollen die Agma-Mitglieder nun entscheiden, ob künftig tragbare Computer für die Befragung der Leser eingesetzt werden. Der Computer soll den Einfluss des Interviewers auf den Befragten minimieren und so klarere Ergebnisse liefern. Der Verband hat in diesem Jahr einen Feldversuch gestartet.

"Kosmetik und Beiwerk" nennt Dietmar Rehker, Geschäftsführer von Mediacom Europe, einer der größten Mediaagenturen, die Reformpläne der Agma kritisch. Der Printspezialist, der Werbung für VW, die Deutsche Telekom und Eon platziert, spricht sich für härtere Abfragemodelle bei der Reichweiten-Messung aus. Sein Haus verlässt sich nicht auf die gängige Agma-Währung, sondern stützt sich bei den Preisverhandlungen mit den Verlagen auf Auflagenzahlen und eigene Reichweiten-Berechnungen.

Trotz solcher Kritik will der Verband auch bei der Reichweiten-Erhebung für Plakatwerbung technisch aufrüsten: Testpersonen sollen mehrere Tage lang mit einem Sender herumlaufen. Per Satellit werden ihre Begegnungen mit Plakatwänden in Städten überprüft. Die Zahlen bilden künftig die Grundlage für Plakatwerbepreise.

Quelle: Handelsblatt

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