Reisebranche
Aufräumen bei Tui und Thomas Cook

Der globalen Markenstrategie von Tui und Thomas Cook fallen bekannte Namen wie Condor zum Opfer. Reisekonzerne lichten den Markendschungel. Die Reisebranche hat den Wert der Marke als wichtiges Kapital entdeckt. Europas Marktführer konzentrieren sich fortan auf ihre bekannte Dachmarke - auch weil die Kosten drücken.

FRANKFURT/M. Europas führende Touristikkonzerne lichten den Markendschungel: Bereits im vergangenen Sommer hat Marktführer Tui den roten Schriftzug zur Dachmarke gemacht. Nun zieht Rivale Thomas Cook nach und trennt sich unter anderem auch vom traditionsreichen Namen Condor.

Damit wandelt sich das Erscheinungsbild der europäischen Tourismusindustrie von Grund auf. Nach einer unvergleichlichen Fusions- und Konzentrationswelle sind die Gewichte in der Branche neu verteilt. Jetzt müssen die Reisegiganten Preussag (Tui) und Thomas Cook im eigenen Haus Ordnung schaffen. Die Konzerne besinnen sich dabei auf ihr wichtigstes Kapital: die große Marke. "Je emotionaler Dinge gekauft werden, umso wichtiger ist die Marke. Und der Urlaub ist eine sehr emotionale Sache", sagt Bernd Michael, Chef der zweitgrößten deutschen Werbeagentur Grey Global Group. Die Fokussierung der Touristik-Konzerne auf ihre bekanntesten Reisemarken Tui und Thomas Cook gilt deshalb als Schritt nach vorn.

Nach einer Studie der Unternehmensberatung PriceWaterhouseCoopers machen die Marken großer deutscher Konzerne durchschnittlich schon 58 % des Unternehmenswerts aus. Firmen wie Beiersdorf haben mit ihrer Strategie der starken Marke großen Erfolg: So soll allein Nivea bereits rund 9 Mrd. Euro wert sein.

Verglichen mit Beiersdorfs blauem Liebling hat die Touristik-Industrie noch einen weiten Weg vor sich: L Tur und Airtours, Neckermann und Bucher, Terramar und Kreutzer - welcher Veranstalter zu welchem Konzern gehört, wissen allenfalls Insider. Eine Emnid-Umfrage kommt zu dem ernüchternden Ergebnis, dass es nur die Reisemarken Tui und Neckermann auf einen Bekanntheitsgrad von mehr als 80 % bringen. "Markenkapital aufzubauen ist eine sehr lange Geschichte. Das dauert viele Jahre", sagt Wolfgang Hainer, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibender im Markenverband.

"Urlaub muss ein Markenartikel und Lifestyle-Thema werden", gibt Thomas-Cook-Chef Stefan Pichler als Ziel aus. Nach der europaweiten Expansion konzentriere sich der Konzern nun auf eine "globale Markenführung". Der deutsche Konkurrent Preussag hat sich im Sommer 2001 für die Dachmarke "World of Tui" entschieden. Sie soll den derzeit 81 touristischen Einzelmarken - darunter skandinavische Zungenbrecher wie Fritidsresor (Schweden) - ein einheitliches Gesicht geben. Vorstandschef Michael Frenzel wird der Hauptversammlung Ende Juni zudem eine Namensänderung vorschlagen: Aus dem guten alten Gemischtwarenladen Preussag soll der Reisekonzern Tui AG werden.

Condor bekannter als Thomas Cook

Cook-Chef Pichler will Thomas Cook als Marke im oberen Preissegment gegen Tui positionieren. Dabei geriet neben den Veranstaltern Kreutzer und Terramar auch Deutschlands größter Ferienflieger Condor auf die Streichliste. "Eine riskante Strategie", warnt Christian Obst, Tourismus-Analyst der Hypo-Vereinsbank. Denn in Deutschland sei Condor weitaus bekannter als der Schriftzug Thomas Cook, der ab Juni 2003 auf den Maschinen prangen wird.

"Härtere Schritte sind manchmal unvermeidlich", entgegnet Grey-Chef Bernd Michael. Er verweist auf den radikalen Schnitt bei Unilever. Der Konsumartikelkonzern streicht gerade sein riesiges Portfolio aus 1 600 Marken auf rund 400 zusammen. Denn die Pflege vieler kleiner Marken verursache enorme Kosten.

Die Entscheidung von Cook-Chef Pichler, sich auch von Condor zu verabschieden, werten Branchenexperten allerdings auch unter anderen Kostengesichtspunkten als Befreiungsschlag. Die Condor-Belegschaft fürchtet die lukrative tarifliche Anbindung an den Lufthansa-Konzern zu verlieren, schließlich ist Lufthansa gemeinsam mit Karstadt Quelle zu 50 % an Thomas Cook beteiligt. In Unternehmenskreisen heißt es, vor allem die Gehälter der Condor-Piloten seien der Konzernspitze ein Dorn im Auge. Offiziell lässt Cook-Chef Pichler indes nur das Argument der Markenpflege gelten: Eine einheitliche Konzernflotte mit 85 Flugzeugen sei "der beste Werbeträger, um Thomas Cook in die ganze Welt hinauszutragen und bekannt zu machen".

Von MATTHIAS EBERLE, CARSTEN HERZ, HANDELSBLATT

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