Reklamebranche muss beim Wachstum weiter zurückstecken
Verdrängungswettbewerb prägt Agenturszene

Der Gesamtverband Kommunikationsagenturen, Sprachrohr der größten deutschen Werbefirmen, sieht in diesem Jahr nur eine leichte Entspannung der wirtschaftlich kritischen Lage. Die Branche leidet unter den Einbrüchen des letzten Jahres und stellt fest: Die Werbung ist aggressiver geworden.

FRANKFURT. Der deutschen Werbebranche steckt ein schwieriges Jahr in den Knochen. Die Folgen gekürzter Werbeetats und eines wachsenden Verdrängungswettbewerbs zwischen den Agenturen werden die Werbe-Unternehmen auch in diesem Jahr in Atem halten. "Ich sehe nicht, dass die wirtschaftliche Lage in diesem Jahr viel entspannter sein wird", so Lothar Leonhard, Präsident des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA) anlässlich der Präsentation der Umsatzergebnisse für 2001. Leonhard ist gleichzeitig Chef der Werbeagentur Ogilvy & Mather, einem Ableger der weltweiten Nummer zwei der Werbekonzerne, WPP. Er rechnet in Deutschland mit rund 1 % Wachstum der Werbeausgaben in diesem Jahr. In 2001 waren die Ausgaben für Werbung um rund 5 % eingebrochen.

Dennoch scheint die Umsatzentwicklung für das abgeschlossene Jahr sehr erfreulich zu sein - gemessen an dem schrumpfenden Werbemarkt. Die insgesamt 130 GWA-Agenturen, darunter auch die Schwergewichte der Branche wie BBDO und McCann Erickson, erwirtschaften zusammen 80 % des Umsatzvolumens der 200 größten deutschen Agenturen und haben durchschnittlich bei der Umsatzentwicklung im vergangenen Jahr um 5 % zugelegt, meldet die GWA. Die Agenturen setzten 12,9 Mrd. Euro betreutes Werbevolumen um. Damit liegt die Umsatzentwicklung 3,9 Prozentpunkte über der Entwicklung des Bruttoinlandsprodukts.

Auch bei den Arbeitsplätzen legten die deutschen Agenturen zu und vermeldeten 4,6 % mehr Mitarbeiter als ein Jahr zuvor. Zu dem guten Ergebnis passen auch die erfreulichen Zahlen der internationalen Werbeholdings wie Omnicom, WPP und Interpublic, die ihren Jahresabschluss bereits vorgelegt hatten. Besonders die US-Holding Omnicom (BBDO) glänzte trotz weltweiter Krise auf dem Werbemarkt in 2001 mit 15 % Umsatzwachstum. Optimistisch für das laufende Jahr zeigt sich auch Martin Sorrell, Chef der WPP-Werbeholding: "2002 uns 2003 werden besser sein als vergangenes Jahr."

Aber die positiven Zahlen zeigen nur eine Seite der Realität. Die großen Werbenetze können Rückgänge in Bereichen der Zeitungs- und TV-Werbung durch andere Geschäftsfelder wie Beratung und Direktmarketing auffangen. Die Agentureinnahmen sind außerdem häufig durch feste Verträge von den schrumpfenden Werbeausgaben der Unternehmen entkoppelt. Doch der aktuelle Pro-Kopf-Umsatz der GWA-Agenturen stagniert. "Ich sehe kein Wachstum", sagt Leonhard und warnt, der Pro-Kopf-Umsatz könnte in diesem Jahr sinken, wenn die Agenturen unter noch stärkeren Preisdruck der Kunden geraten. Wenn das Umsatzwachstum ausbleibt, "geraten wir zwischen die Mühlsteine", so Leonhard.

Für das aktuelle Jahr prognostiziert der GWA ein Gesamt-Umsatzwachstum von nur noch 3,5 %. Die Luft für einige mittelständische Agenturen wird dünn. Die Folgen der bei Werbeausgaben sparsameren Unternehmen werden erst in diesem Jahr voll sichtbar. Viele Mittelständler melden stark sinkende Projektaufträge. Besonders solche Agenturen, die Werbeplätze bei verschiedenen Medien vermitteln, haben im vergangenen Jahr bluten müssen. "Ich sehe für Agenturen generell keine Möglichkeiten mehr, an der eigenen Kostenschraube zu drehen", räumt der GWA-Präsident ein. Er schließe nicht aus, dass in diesem Jahr einige mittelständische Agenturen nicht mehr durchhalten werden. Dennoch wird die Rendite der deutschen Werbeagenturen auch in diesem Jahr im Durchschnitt bei rund 2,5 % gemessen an den betreuten Werbeetats liegen, schätzt Leonhard. Der gesteigerte Wettbewerb unter den Agenturen hat nach Ansicht der GWA auch merklich die Inhalte der Werbung verändert. Die nun erlaubte vergleichende Werbung sei aggressiver geworden.

Der Deutsche Werberat meldete in Berlin für das Werbejahr 2001 14 % mehr Beschwerden über Werbekampagnen von Firmen als im Vorjahr. Drei kleinere Unternehmen rügte der Werberat öffentlich für anstößige Plakate oder Wurfsendungen. Allerdings stehen dort der Vorwurf der Erniedrigung von Frauen und Gewaltdarstellungen im Mittelpunkt der Kritik.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%