Riester-Rente und Euro sorgen für Zuversicht
Optimismus im TV-Werbemarkt

Im TV-Werbemarkt kehrt langsam der Optimismus zurück. Doch noch sind die Zeiten für den Fernsehunternehmen hart. Das Schweizer Marktforschungsunternehmen Prognos kommt zu dem Schluss, das laufende Jahr sei "das schwierigste" für den Werbemarkt gewesen - allein in den ersten fünf Monaten hatte die Wirtschaft 3,5 % weniger für Werbung ausgegeben als im Vorjahreszeitraum; insgesamt 14,4 Mrd. DM brutto.

HB DÜSSELDORF/MÜNCHEN. Die Vermarkter der großen Privatsender der Kirch-Gruppe und von RTL erklären jedoch übereinstimmend, die außergewöhnlich guten Einnahmen des Vorjahres hätten die Branche verwöhnt. Die IP Deutschland GmbH (RTL, RTL II, Vox), Köln, und die Seven One Media GmbH (Pro Sieben, Sat1, Premiere), Unterföhring, betrachten es daher als Erfolg, wenn die Werbeinvestitionen auf dem gleichen Niveau wie 2000 bleiben würden. "Das Ergebnis wäre exzellent, selbst wenn wir bei einem Null-Wachstum anlangen", sagt auch Volker Nickel, Geschäftsführer des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW).

Verhaltener Optimismus

Wie die Ergebnisse im laufenden Jahr aussehen werden, will kein Werbeexperte im Detail prognostizieren. Walter Neuhauser, Geschäftsführer des RTL-Vermarkters IP Deutschland, ist optimistisch: "Wir halten ein Gesamtwachstum von 2 % heute nach wie vor für eine realistische Größe." Sein ehrgeiziges Ziel sei es, stärker als der Markt zu wachsen. Die Seven One Media, u.a. Werbezeitenvermarkter der Kirch-Senderfamilie Pro Sieben Sat 1 Media AG, geht von einem jährlichen Wachstum von 4,2 % in den kommenden zehn Jahren aus. Nur in diesem Jahr wird wegen der Flaute mit einem Plus von rund 1,5 % auf 23,7 Mrd. Euro gerechnet.

Zeitpunkt des Aufschwungs noch unklar

Keinen Konsens findet die Branche allerdings über den Zeitpunkt des Aufschwungs. "Das zweite Halbjahr wird auf jeden Fall besser laufen als das erste", sagt Wolfgang Köhler, Leiter des ZDF-Werbefernsehens. "Das ist keine Spekulation, sondern eine Prognose auf der Basis der Gespräche, die wir zurzeit mit unseren Kunden führen." Die ARD ist in diesem Punkt weniger zuversichtlich. Nach Einschätzung von Achim Rohnke, Geschäftsführer der ARD Werbung Sales & Services, hält sich die schlechte Stimmung auf dem Werbemarkt noch mindestens bis Mitte nächsten Jahres: "Wir erwarten eine Besserung frühestens im zweiten Halbjahr 2002."

TV-Reklame als "die Königsklasse der Werbung"

Uneins sind sich die Vermarkter in der Frage, ob die Werbung im Fernsehen im Vergleich zu anderen Medien besser dasteht. Seven One Media geht genau wie IP-Deutschland-Sprecher Jan Isenbart davon aus, dass Fernsehwerbung einen höheren Zuwachs verzeichnen wird als Werbung in anderen traditionellen Medien. "Wenn Budgets gekürzt werden, muss sich das Geschäft auf wenige Medien reduzieren. Und Fernsehen ist dann eben das ausschlaggebendste."

Auch Rohnke sieht in der TV-Reklame "die Königsklasse der Werbung". Allerdings werde sich nicht jeder Kunde die teuren Sendesekunden leisten können. Deshalb erwartet er, dass andere Medien für die Unternehmen attraktiver werden. "Deutschland hat einen attraktiven Printmarkt, und auch die Radiowerbung kommt wieder." Vor allem die Strategie, Fernseh- und Hörfunkspots zu kombinieren, werde Zulauf bekommen. Auch der Internet-Werbemarkt wachse weiter. In den vergangenen Prognosen war das Internet eher überbewertet worden. Der ZAW habe trotz Euphorie immer auf die langsame Entwicklung hingewiesen, betont der Verbandschef.

Der Optimismus fußt zum Teil auf den aktuellen politischen Entwicklungen. Nach Ansicht von Nickel können vor allem die so genannte Riester-Rente, die Aufhebung des Rabattgesetzes sowie die Einführung des Euro für zusätzliche Impulse in der Werbewirtschaft sorgen. Auch der für das kommende Jahr anstehende Bundestagswahlkampf bringe zusätzliche Einnahmen.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%