RTL hat unter dem Dome-Dach eine ganze Produktpalette etabliert: Da wackelt der Dome

RTL hat unter dem Dome-Dach eine ganze Produktpalette etabliert
Da wackelt der Dome

Großveranstaltung, Fernseh- Show, CD-Auskopplung, Magazin, Lizenzen - mit "The Dome" exerziert RTL 2 das Musterbeispiel einer breit angelegten Markenführung und-erweiterung.

Alle reden von "Deutschland sucht den Superstar". Doch wer im Teenie-Pop auch nach einer Talent-Show was werden will, muss bei "The Dome" auftreten. So nennt der RTL 2 seine Konzertsendung, bei der sich 20 Stars und Sternchen das Mikro in die Hand geben.

Zum Start 1997 war "The Dome" eine Musiksendung von vielen, auch heute noch wird sie oft unterschätzt. Dabei ist das Konzept mittlerweile einer der erfolgreichsten Markenartikel für die heiß umworbenen 14- bis 19-jährigen Musikkonsumenten - und das nicht nur, weil die aufwändige Show in München gerade zum 25. Mal über die Bühne ging.

Denn RTL hat unter dem Dome-Dach eine ganze Produktpalette etabliert. Da ist die Live-Veranstaltung, die viermal im Jahr wechselnde Arenen füllt. Eine Woche nach dem Event läuft die Vermarktung an: Samstags erscheint die "Dome"-CD. Sonntags macht RTL 2 mit den aufgezeichneten Bildern Quote. Montags liegt das "Dome"-Magazin am Kiosk, bevor dann der Vorverkauf für die nächste Show startet - nach dem "Dome" ist vor dem "Dome".

Das beschert Conrad Heberling Zahlen, die der Marketingchef von RTL 2 gerne preisgibt. 250 000 Besucher kamen zu den 25 Veranstaltungen, die von den Hamburger Unterhaltungsprofis MME produziert werden. Die TV-Sendung hat bei den 14- bis 19-Jährigen im Schnitt 21 Prozent Marktanteil. In der Spitze schauen 2,5 Millionen Menschen zu. Von der Zeitschrift verkauft der Ehapa-Verlag pro Ausgabe 100 000 Exemplare. Dazu kommen bisher sechs Millionen CD.

Während andere Hit-Kopplungen bröckeln, erreicht jede "Dome"-Compilation mindestens Gold für 150 000 verkaufte Alben. Uli Järkel vom Produzenten BMG Ariola Media räumt den Alben daher in seinem "Portfolio den höchsten Stellenwert ein".

Für diese Zusatzgeschäfte erteilt RTL 2 Lizenzen und partizipiert an den Verkäufen. So werden laut Conrad Heberling "sehr schöne Erlöse" erzielt, die zum Gewinn von 50 Millionen Euro beitragen, die RTL 2 in 2002 erreicht hat. Der Erfolg hat für ihn einen einfachen Grund: Hits, Hits und noch mal Hits. "So ein Konzept gab es vorher nicht. Wenn Sie zu einem Konzert gehen, spielen erst ein paar Vorbands, bevor der Star auftritt." RTL 2 aber wollte eine Live-Veranstaltung, bei der ein Höhepunkt den nächsten jagt. Mit Künstlern, die unabhängig vom Stil eins verbindet: Chartpotenzial.

Um diese zu finden, setzt RTL 2 auf ein kleines Team, flache Hierarchien und eine enge Verzahnung mit der Musikindustrie. "Grundlage ist nicht der Geschmack eines Redakteurs, sondern das, was in der Luft liegt", sagt Heberling. Dafür wurde ein Verfahren festgelegt, das BMG-Mann Uli Järkel als basisdemokratischen Debattenmarathon charakterisiert.

Vor jedem "Dome" setzen sich alle Beteiligten zusammen und suchen aus bis zu 300 Kandidaten 20 hitverdächtige Künstler aus - meist Boybands wie "Natural" oder umgeschulte Seifenopern-Helden wie Jeanette Biedermann. RTL 2 schob aber auch das Comeback von Tom Jones an oder präsentierte früh die Soul-Hoffnung Alicia Keys - Stars, die auch das Publikum jenseits der 30 schätzt.

Neben dem Trendorakel hört RTL 2 auf "einen Jugendbeirat". Befragungen zeigen Heberling, was der Zielgruppe gefällt. Und wenn sich der Kommunikationswissenschaftler mit Lehrauftrag an der Uni Kassel während der Aufzeichnung nicht um CDU-Generalsekretär Laurenz Meyer und andere VIP kümmert, mischt er sich unter die Fans: "Dann sehe ich: Kommen die Bands an? Was kann optimiert werden?" Musik lebt von Stimmungen. Deshalb ist die Chance, mit Tausenden von Fans seine Lieblinge live zu erleben, ein Plus, das der "Dome" der Konkurrenz voraushat. Denn die Stimmung in der Halle ist auch im Fernsehen zu spüren.

Zusätzliche Identifikation schafft der Sender, indem er Themen aufgreift, die Jugendliche neben der Musik bewegen. Zuletzt entfachte "The Dome" das "Notenfieber": Wer seine Schulleistungen am deutlichsten steigert, gewinnt einen Tag mit "Bro?Sis". Jüngste Idee: "The Dome" sucht mit dem DFB die besten Nachwuchskicker.

So bewahrt sich das Format, was jedem Produkt gut zu Gesicht steht, findet Uli Järkel von BMG: "Wichtig ist, dass eine Marke Leben und Emotionalität besitzt - der Dome hat beides." Daran kommt auch "Deutschland sucht den Superstar" nicht vorbei: Bei der 25. Sendung werden die Teilnehmer inklusive Dieter Bohlen vorsingen. Womit man ihnen zumindest Charttauglichkeit attestiert hat.

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