RTL kritisiert Rabatte der Kirch-Sender beim Verkauf von TV-Spots
Kampf um TV-Werbeetats wird härter

Die Fernsehsender kämpfen mit harten Bandagen um die Werbemilliarden. Der Rückgang der Einnahmen erhöht jetzt den Druck auf die Preise für TV-Spots. Werbezeiten-Vermarkter sprechen von einer "Rabattschlacht". RTL wirft der Pro Sieben Sat 1 AG vor, die Preise mit Rabatten und Paketangeboten kaputtzumachen.

HB KÖLN. Die Angst der deutschen Fernsehsender vor einem Verfall der Werbepreise wächst. Die RTL-Senderfamilie warnt die Konkurrenz aus der Kirch- Gruppe vor großzügigen Rabatten. "Wir werden dafür kämpfen, dass das Produkt Fernsehen teuer bleibt", sagt Walter Neuhauser, Chef der IP Deutschland, der Vermarktungsagentur der Sender RTL, Vox, Super RTL und RTL 2. Er kritisierte in Köln offen die Verkaufspolitik des Konkurrenten Seven One Media, der die TV-Spots für Pro Sieben, Sat 1, Kabel 1 und N 24 verkauft. Neuhausers Stellvertreter Guido Modenbach sprach sogar von einer "Rabattschlacht". Auslöser der verbalen Angriffe ist die Ankündigung von Seven One, in zwei Wochen erstmals in Deutschland Werbepakete anzubieten, die unterm Strich preiswerter als die Buchungen einzelner Spots sind.

Die Nerven beim Marktführer RTL liegen blank - schließlich hat er gerade den 70-Millionen-Euro-Etat des Markenartikelkonzerns Procter & Gamble verloren, nachdem er besondere Preisnachlässe abgelehnt hat. "Das tut uns schon weh", gestand Neuhauser ein. Selbst der RTL-Quotenhit "Wer wird Millionär?" sei nicht ausgebucht. Die IP Deutschland mit 300 Mitarbeitern will daher die Kosten um 8 % senken - ohne Entlassungen.

Angesichts sinkender Gewinne bei der Mutter Pro Sieben Sat 1 Media AG steht auch der Werbezeitenverkäufer Seven One unter Druck. "Ein verletztes Tier ist unberechenbar", lästert IP-Chef Neuhauser und fügt hinzu: "Ich wünsche mir, dass Seven One wieder ein starker Gegner wird."

Peter Christmann, Geschäftsführer der Seven One Media, kann die RTL-Kritik nicht verstehen. "Es wäre ein schleichender Selbstmord, über das normale Maß hinaus Rabatte zu gewähren", beschwichtigt er. Auch die Aufregung um die Werbepakete kann Christmann nicht teilen. "Die Paketlösung ist keine Abwertung, sondern nur ein anderes Angebot. Wir bieten dem Kunden damit eine bestimmte Werbeleistung zu einem festen Preis", sagte er dem Handelsblatt. Sollte die Paketlösung, die in den USA und Großbritannien längst etabliert ist, tatsächlich einschlagen, müsste RTL zwangsläufig nachziehen.

Bisher haben sich die beiden großen Werbezeitenverkäufer den lukrativen deutschen Fernsehmarkt geteilt; ARD und ZDF spielen nur Nebenrollen. Doch die goldenen Zeiten sind vorüber. Für dieses Jahr erwartet sowohl die RTL- als auch die Kirch-Senderfamilie einen Einbruch. "Der TV-Markt liegt definitiv im Minus. Eine genaue Einschätzung ist nicht möglich, aber netto werden es mehr als minus 5 %, aber weniger als minus 10 % sein", sagt David Linn von der Media-Agentur HMS & Carat. Im Boomjahr 2000 lagen die Nettowerbeumsätze der Seven One Media noch bei 2,09 Mrd. Euro und die der IP Deutschland bei 1,92 Mrd. Euro. Die Aussichten für 2002 sind unsicher. "Der Markt sieht im Moment stabil aus", sagte Christmann. IP Deutschland prognostiziert hingegen ein leichtes Wachstum. Die Einnahmen des Marktführers RTL sollen um 2 % steigen. Voraussetzung ist allerdings, dass es an der Preisfront keinen Einbruch gibt.

Hans-Peter Siebenhaar ist Handelsblatt-Korrespondent in Wien und ist Autor der Kolumne „Medienkommissar“.
Hans-Peter Siebenhaar
Handelsblatt / Korrespondent für Österreich und Südosteuropa
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