RWE-Kommunikationschef Dieter Schweer über Siegen und Verlieren
„Auf dem Trikot zu stehen, reicht nicht“

Viele Unternehmen engagieren sich im Sport. RWE sponsert den Fußballbundesligisten Bayer 04 Leverkusen. In Zeitungsanzeigen begleitet das Unternehmen die Spiele des Erst-Ligisten - manchmal auch bissig.

Herr Schweer, im Moment läuft es ja ganz gut für Bayer Leverkusen. Aber in der letzten Saison drohte der Abstieg. Was denkt der Sponsor, wenn der Fußballclub ein Spiel nach dem anderen verliert?

Schweer: Man zuckt schon zusammen, wenn ich ehrlich bin. Und schaut sich dann die wöchentlichen Analysen genau an, ob es negative Effekte für das Image des sponsernden Unternehmens gibt.

Gab es die in der letzten Saison?

Schweer: Interessanterweise haben wir festgestellt, dass RWE von den Fans und Kunden positiv wahrgenommen wurde, obwohl Bayer ein Spiel nach dem anderen verlor. Im Laufe der Zeit wurde die Schere sogar immer größer: Unverständnis für Bayer und Sympathie für RWE. Das führen wir vor allem auf unsere Textanzeigenkampagne zurück, in der wir die Spiele des Vereins deutlich kommentiert, das heißt auch kritisiert haben.

Mit Aussagen wie "Wer es nicht kann, muss es wenigstens wollen" haben Sie in der Kampagne zum Teil richtig harte Töne gegenüber der Mannschaft angeschlagen. Wie hat die reagiert?

Schweer: Am Anfang war die Mannschaft schon verdutzt, weil es sehr überraschend kam. Aber die Kommentare in der Fußballkampagne spiegeln ja nicht die Stimmungslage des Sponsors, sondern die der Fans wider. Der Kritik der Fans muss sich eine Mannschaft stellen. An den Rückmeldungen aus der Fangemeinde in Leverkusen und den Reaktionen, die uns via Internet erreichten, haben wir gemerkt, dass wir den richtigen Ton getroffen haben.

Was hätten Sie denn gemacht, wenn Leverkusen abgestiegen wäre?

Schweer: Wir wären auch in der Zweiten Liga dabei geblieben. Auch in der Hoffnung, dass der Verein dann nach einer Saison wieder aufsteigt.

Was hat RWE überhaupt bewogen, in das Fußballsponsoring einzusteigen?

Schweer: Zum einen ging es darum, bekannter zu machen, dass RWE nicht nur für Strom, sondern auch für Gas und Wasser steht. Zum anderen sollte die Marke auch emotionaler wahrgenommen werden. Wobei, das ist wichtig, das nicht nur durch das Fußballsponsoring erreicht werden sollte. Sponsoring ist ein Teil unseres gesamten integrierten Kommunikationskonzeptes, das auch die Werbekampagne "Imagine", eine neue Kundenzeitung und andere Maßnahmen einschließt.

Was sprach speziell für ein Engagement bei Bayer Leverkusen?

Schweer: Unserer Ansicht nach verkörpert der Verein ähnliche Werte wie RWE, nämlich Sicherheit und Zuverlässigkeit. Über einen Zeitraum von zehn Jahren betrachtet, hat Bayer immer im oberen Drittel der Fußball-Bundesliga mitgespielt. Dass es letzte Saison anders war, kann in diesem Geschäft eben passieren. Fußballsponsoring muss man als langfristiges Engagement betrachten. Im Übrigen glaube ich, dass der Verein jetzt seinen Boden erreicht und aus den Fehlern der vergangenen Saison gelernt hat.

Wie ist die Idee für die Fußball-Textkampagne entstanden?

Schweer: Ausgangspunkt war die Überlegung, wie man schnell und auch vergleichsweise kostengünstig eine hohe Aufmerksamkeit bekommt. Allein auf dem Trikot des Vereins oder an den Banden zu sein, reicht nicht. Das Geld, das man ins Sponsoring steckt, ist verschenkt, wenn man nicht begleitende Maßnahmen macht.

Hat Fußball durch die zum Teil ausufernde Präsenz in den Medien nicht an Attraktivität verloren?

Schweer: Als die Sendung "Ran" vor zwei Jahren auf den Nachmittag verlegt wurde, haben wir deutlich gemacht, dass das für Sponsoren sehr schädlich ist. Denn Sponsoren leben davon, dass das entsprechende mediale Umfeld und die Einschaltquoten stimmen. Im übrigen finde ich nicht, dass Fußball an Attraktivität eingebüßt hat. Im Gegenteil: Wir gehen davon aus, dass es hier noch einen Hype geben wird.

Wegen der Weltmeisterschaft 2006?

Schweer: Ja. Ich denke, dass nach der Europameisterschaft im nächsten Jahr hier die öffentliche Diskussion erst richtig losgehen wird, was es bedeutet, dass wir die Weltmeisterschaft hierher bekommen.

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