Schluss mit Krach
Zuhören, bitte!

Seit Jahrzehnten setzen Firmen auf Lautstärke und Penetranz, um beim Kunden zu landen. Kommunikation wird ignoriert. Doch das Internet-Zeitalter erfordert neue Tugenden: Zuhören ist angesagt. Aber wer 100 Jahre ins Megaphon gebrüllt hat, muss das erst langsam wieder lernen.
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DÜSSELDORF. „Märkte sind Gespräche“ lautet die Kernthese des 1999 verfassten „Cluetrain Manifest“. Die auf dem Höhepunkt der Dotcom-Blase erschienene Kampfschrift bescheinigte den meisten Unternehmenslenkern ein generelles Unverständnis des Internets und seiner Mechanismen. Das kleine Sätzlein klingt zunächst weder nach Revolution, noch nach Paradigmenwechsel. Und doch beschreibt es präzise das Dilemma, in das sich die meisten Firmen manövriert haben. Nach 100 Jahren lautstarken Monologisierens via Massenmedien ist die wichtigste Tugend der Kommunikation abhanden gekommen: das Zuhören.

Dass Menschen sich gerne über Produkte und Dienstleistungen unterhalten und mit Empfehlungen oder Warnungen versorgen, ist nichts Neues. Heute besitzen diese Gespräche allerdings eine nagelneue Qualität: sie sind auffindbar. Wer sich ein Handy oder eine Digicam zuzulegen will, stößt im Netz auf Dutzende persönliche Erfahrungsberichte und Diskussionen. Wen interessieren da noch offizielle Produktseiten, die trotz ihrer auf Hochglanz polierten Pixelberge und schnittiger Animationen nur klickbare Broschüren sind? Ins Web gestopfte Relikte des letzten Jahrhunderts.

Immer noch wird das Internet als Plakatfläche oder als Abwurfplatz für Versandhauskataloge begriffen. Tatsächlich entsteht ein eigener Kulturraum. Menschen richten sich in Blogs oder Nachbarschaften wie Myspace und Facebook ein und tauschen sich prächtig aus. Firmenstrategen reagieren wie der Pony-Express-Reiter auf das Auftauchen der Eisenbahn: mit einer Mischung aus Unglaube, Widerwillen und Ignoranz.

Im Jahr 2004 polierte die American Marketing Association ihre Definition von Sinn und Zweck des Marketings auf und schwurbelt nun von Kundenbeziehungsmanagement und Dialogorientiertheit. Das klingt nach toller Zwei-Wege-Kommunikation. Und resultiert in auf Effizienz getrimmten Call-Centern, deren Dialogfähigkeit sich meist auf Abwiegeln und Abwimmeln beschränkt.

„Unternehmen ignorieren, wie wichtig die Kommunikation der Kunden untereinander ist“, sagt Martin Oetting, der mit seiner Firma Trnd für einen Mentalitätswechsel in Marketingabteilungen kämpft. „Das Internet schafft die Möglichkeit, den Kunden zuzuhören.“ Dass Oetting die Arbeit ausgeht, ist nicht zu erwarten. Wer 100 Jahre ins Megaphon gebrüllt hat, muss das Zuhören erst langsam wieder lernen.

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