Schönheitsfarm für treue Kunden
Kein Feilschen um jeden Preis

Kundenkarten sind bei den Großen des Einzelhandels beliebt. Denn durch sie können Kaufhof, Karstadt und Co. das Kaufverhalten ihrer Kunden genau studieren. Wenn Rabattgesetz und Zugabeverordnung im kommenden Juli fallen, will der Handel die Karten noch attraktiver ausstatten.

DÜSSELDORF. Der Kunde ist für die Großbetriebe des stationären Einzelhandels ein unbekanntes Wesen. Im Gegensatz zum Versandhandel, der über detaillierte Kundendaten verfügt und sie sehr aufwändig pflegt, hat der filialisierte Einzelhandel Mühe, an genauere Kundendaten zu gelangen. Der Weg aus dieser Anonymität führt für Unternehmen wie Metro, Karstadt, Kaufhof, Douglas oder den Mineralölkonzern RWE Dea über die Ausgabe von Kundenkarten.

Damit lässt sich der Einzelne identifizieren und sein Kaufverhalten genau studieren. Für die Preisgabe seiner Daten erhält der Konsument im Gegenzug entweder einen Rabatt auf seine Einkäufe - als Bargeld oder Sachprämie - oder einen besonderen Service als Zugabe.

Das Geschäft mit der Kundenkarte kann jetzt einen ganz kräftigen Schub erhalten. Denn im Sommer fällt das Rabattgesetz, das die Preisnachlässe bisher auf 3 % beschränkt; und auch die Zugabeverordnung, die bislang Beigaben zu Käufen verbietet, wird kassiert.

Nach einer Umfrage des Handelsblatts liegt der besondere Reiz der gesetzlichen Neuregelung für den Einzelhandel in der Abschaffung der Zugabeverordnung. Jetzt können Inhaber von Kundenkarten gesetzlich unbehelligt mit Präsenten und Service umworben werden. Dagegen dürfen die Verbraucher nicht mit großzügigen Rabatten rechnen. Schließlich ist inzwischen landläufig bekannt, wie gering die Erträge des Einzelhandels nach jahrelangem Preiskampf sind. Preisnachlässe in Form höherer Rabatte lassen sich auf Grund der niedrigen Renditen deshalb kaum mehr finanzieren.

Zwar gibt sich die Essener Karstadt Warenhaus AG, die 4 Millionen Kundenkarten-Inhaber hat, einsilbig, wenn es um ihr künftiges Bonuskonzept geht. Denn zu groß ist die Angst, der Wettbewerber könnte in die Karten schauen. Doch eines ist für Europas größten Warenhaus-Konzern klar: "Feilschen wird es nicht geben. Wir arbeiten mit Festpreisen," sagt ein Sprecher. Die Rabatte würden nicht "von 3 % auf unendlich steigen". Vorstellbar wäre aber eine Erhöhung der Punktezahlen für Kundenkartenbesitzer.

Derzeit bietet Karstadt einen Punkt für 1 DM Umsatz. Die Punktezahl kann sich der Kunde entweder bei einem späteren Kauf anrechnen lassen; oder aber er erhält eine Sachprämie, die nach einem Punktesystem festgelegt wird. Am attraktivsten ist es für Karstadt jedoch, mit Zugaben zu arbeiten. Vorstellbar sei das Angebot einer Wochenendreise für Kunden mit einem sehr hohen Punktestand; oder die Zugabe einer Lederbörse beim Kauf eines Lederkoffers.

Die Hagener Douglas Holding AG, die in ihren Parfümerien 1,3 Millionen Douglas-Card-Inhaber hat, will Kunden mit Service binden. Dazu gehört die Zusendung des hauseigenen Magazins samt Parfümmuster und ein 10-DM-Gutschein zum Geburtstag. Auch bietet Douglas exklusive Reisen an.

Ein neues Bonus-System auf Kundenkarten für die Zeit nach dem Rabattgesetz haben die Hagener in der Schublade. Demnach sind verschiedene Boni je nach Kaufpreis vorgesehen. Details wollte Douglas mit Blick auf die Konkurrenz nicht nennen. Nur so viel: Die Boni werden an Service gekoppelt sein, etwa ein Tag auf einer Schönheits-Farm für besonders treue Kunden.

Offener als der Handel gibt sich die Loyalty Partner GmbH. Das im März 2000 gegründete Münchner Unternehmen organisiert das Kundenbonussystem "Payback". Dem größten deutschen Kundenbonussystem sind 27 Partner - darunter Metro, RWE Dea - mit 7,5 Mill. Karten angeschlossen. Nina Purtscher von Loyalty Partners kann sich eine Reihe von neuen Anreizen für Payback-Besitzer vorstellen. So eine Happy Hour, die Karteninhaber eine Stunde vor Öffnung der Geschäfte einkaufen lässt, oder 20 % Rabatt auf festgelegte Bekleidung.

Mutig war die Kölner Kaufhof Warenhaus AG schon vor Abschaffung der Gesetze mit einem 10 %-Rabatt auf alle Käufe von Payback-Besitzern vorgeprescht. Die Aktion war aber nur von kurzer Dauer: Das Landgericht Köln erinnerte den Warenhauskonzern am 23. Januar daran, dass das Rabatt-Gesetz noch gilt.

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