Schwächelnde Konjunktur sorgt für Konsolidierungsdruck
Analyse: Werbeagenturen suchen Heil in der Größe

DÜSSELDORF. Es war nur eine Frage der Zeit, wann die nächste Übernahme im weltweiten Agenturmarkt unter Dach und Fach gebracht wird. Schließlich überbieten sich die internationalen Werbekonzerne seit einem Jahr mit immer neuen Meldungen über Zukäufe und Übernahmen. Der Londoner Werbekonzern WPP übernahm die Agenturkette Young & Rubicam, die französische Publicis schluckte das englische Werbenetzwerk Saatchi & Saatchi, und die ebenfalls französische Havas Advertising kaufte den US-Marketingspezialisten Snyder. Das sind nur drei der großen Deals des vergangenen Jahres. Nun hat die Werbeholding Interpublic den Konkurrenten True North übernommen: Der Branchendritte schluckt die Nummer neun und katapultiert sich mit einem Gesamtumsatz von 7,2 Mrd. $ an die Spitze der weltweit größten Werbekonzerne.

Der Konzentrationsprozess in der internationalen Werbebranche geht in unvermindertem Tempo weiter. Und er dürfte sich noch beschleunigen, denn die Aussichten für die internationale Werbekonjunktur sind längst nicht mehr so rosig wie noch vor einem Jahr. Umso mehr versuchen die börsennotierten Werbekonzerne, durch Übernahmen Größenvorteile zu realisieren und sich Spezialisten, die in Wachstumssegmenten tätig sind, einzuverleiben. Schließlich spüren die großen Netzwerke schon seit einigen Monaten, dass die Prognosen in puncto Werbewachstum nach unten korrigiert werden: Die Aktienkurse sind ebenfalls seit längerem auf Talfahrt.

Gute Nachrichten müssen also her. Die Werber versuchen mit Expansionsmeldungen die Anleger zu überzeugen. Im Fall Interpublic ist das allerdings nicht gelungen. Haben im letzten Jahr Spekulationen über Fusionen die Kurse der großen Agenturgruppen noch kräftig angeschoben, reagieren die Anleger auf den Zusammenschluss Interpublic/True North mit Aktienverkäufen. Nach der Euphorie, die dem Werbemarkt im vergangenen Jahr noch dank New-Economy-Konjunktur und des außergewöhnlichen Werbeereignisses Olympia beschert war, beherrscht jetzt Pessimismus den Markt. Trotz lahmender US-Konjunktur sollte dabei aber nicht vergessen werden, dass international die Aufwendungen für Werbung und Marketing weiter wachsen sollen, wenn auch langsamer als im Boomjahr 2000.

Nur eine Hand voll Werbeholdings wird in Zukunft überleben, davon sind die großen Anbieter in der Branche überzeugt. Deswegen wollen sich alle durch Zukäufe einen vorderen Platz sichern. Die großen Drei in der globalen Werbeliga - Interpublic, WPP und Omnicom - sind mit Umsätzen von 6 Milliarden Dollar und mehr schon doppelt so groß wie die Verfolger aus Frankreich. Havas und Publicis liegen aktuell auf den Plätzen vier und fünf.

Bei aller Kauflust, die die Werbekonzerne an den Tag legen - Synergien lassen sich dennoch nur in Grenzen erzielen. Schließlich können die verschiedenen Agenturmarken, die unter dem Dach der Holding agieren, nicht verschmolzen werden, sondern laufen weiterhin nebeneinander her. Dafür sorgt schon das in der klassischen Werbung gültige Konkurrenzausschluss-Prinzip. Das unterbindet, dass eine Agentur mehr als einen Kunden aus einer Branche betreut. Wer für Volkswagen wirbt, darf sich nicht auch um den Etat von Ford bewerben.

Dieses Prinzip könnte der Fusionitis in der Werbebranche übrigens irgendwann Einhalt gebieten - nämlich dann, wenn die Kundenkonflikte bei einem geplanten Zusammenschluss überwiegen. Unter anderem deshalb musste Publicis im vergangenen Jahr einen Rückzieher bei Young & Rubicam machen. Y&R betreute Ford, Publicis ist die Agentur von Renault.

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