Selbst ausgefallene Sonderwünsche werden erfüllt
Luxusautos: Kunde König

Mercedes, BMW und Volkswagen wollen den Markt der Luxuslimousinen unter sich aufteilen. Das verspricht viel Glamour, aber wenig Profit.

In den Fabrikhallen von Crewe wird eine Legende geschleift. Seit die Deutschen vor vier Jahren das Kommando übernahmen, haben Computer und moderne Messtechnik Einzug gehalten, nach und nach demontieren Arbeiter die alten Logos und die Schilder mit den Sprüchen des Firmengründers ("Kleine Sachen machen Perfektion aus, aber Perfektion ist keine kleine Sache"). Kaum etwas erinnert noch daran, dass hier in der nordenglischen Provinz jahrzehntelang das Herz der edelsten Automarke der Welt schlug: Rolls-Royce.

Fast versteckt, am Rande einer der Backsteinhallen, wartet die letzte in Crewe gefertigte Luxuskarosse mit dem berühmten Namen auf die Auslieferung - ein silberner Corniche. Dennoch herrscht zwischen den Stapeln von Schrauben, Blech, Leder und Holz alles andere als Untergangsstimmung. "Wir wollen das beste Auto der Welt bauen", sagt Mechaniker Les Olszewski, während er das metallisch glänzende Seitenteil einer Limousine mit dem Dach verschweißt. Statt der berühmten Kühlerfigur "Spirit of Ecstasy" wird sie jedoch das geflügelte "B" auf der Motorhaube tragen. "B" für Bentley. Rund 350 Kilometer weiter südlich drängt Tony Gott zur Eile. Ein wichtiges Mittagessen mit Charles Earl of March. Dem autoverrückten Adeligen gehören große Ländereien rund um die südenglische Gemeinde Chichester - unter anderem das Gelände, auf dem die neue Heimat von Rolls-Royce entsteht.

Von seinem Arbeitszimmer im Landschloss Goodwood House kann er direkt auf die Baustelle blicken. Klar, dass Rolls-Royce-Chef Gott ihn über alles Wichtige auf dem Laufenden hält. Die Zeit drängt. Von Gotts künftigem Büro steht noch nicht mehr als ein Skelett aus Stahlbeton. Schwer vorstellbar, dass hier bis zum 1. Januar alles fertig sein soll, wenn die berühmte Automarke von Volkswagen auf BMW übergeht. Lediglich in der streng abgeschirmten Montagehalle herrscht bereits Betrieb. Die ersten 100 Arbeiter schrauben vier nagelneue Rolls-Royce-Modelle auseinander und wieder zusammen, damit beim offiziellen Produktionsstart Ende des Jahres jeder Handgriff sitzt. "Wir werden ein neues Kapitel in der Automobilgeschichte aufschlagen", verspricht Gott.

Neues Segment in der Autoindustrie

Es geht um nicht weniger als die Schaffung eines neuen Segments in der Autoindustrie. Innerhalb der kommenden zwölf Monate treten die drei großen deutschen Hersteller BMW, Volkswagen und DaimlerChrysler an, den Markt der Super-Luxuslimousinen unter sich aufzuteilen. Den Anfang machte vor wenigen Tagen die nach mehr als 60 Jahren wieder auferstandene Edelmarke Maybach, die Daimler-Vorstand Jürgen Hubbert publikumswirksam im gläsernen Container auf der Queen Elizabeth II nach New York verschiffen ließ. Als hätten Monarchen wie der Sultan von Brunei, Stars wie der Schauspieler Sean Connery oder Halbprominente wie der Münchner Schickeria-König Rudolph Moshammer bisher zu Fuß gehen müssen, versuchen die Konzerne, sich gegenseitig mit Superlativen für die Millionen schwere Kundschaft zu übertrumpfen.

Knapp sechs Meter lang wird der neue Rolls-Royce sein, der Maybach 62 bringt es auf 6,17 Meter. Zwölfzylinder-Motoren sind serienmäßig, außer beim neuen Bugatti aus dem Hause VW, der gleich 16 Zylinder mitbringt. Alle technisch realisierbaren Extrawünsche werden erfüllt, von der goldenen Tissue-Box im Rolls-Royce ("Wird gerne von Kunden aus dem Orient genommen") bis zu Sitzbezügen aus nordamerikanischem Büffelleder. Alles kein Problem für die Autobauer aus Goodwood, Crewe oder Sindelfingen. Die Geschichte vom Maybach-Kunden, der das Interieur seines neuen Gefährts aus dem Holz seines Lieblingsbaums gestaltet haben wollte und dafür den Stamm in die Fabrik liefern ließ, entlarvte Mercedes-Chef Hubbert zwar als Ammenmärchen. "Aber machbar wäre das natürlich."

Geld genug für solche Spielzeuge

Für die Reichen dieser Welt ist den Autobossen kein Aufwand zu groß. Die oberen Zehntausend gucken nicht aufs Geld, sie kaufen auch in wirtschaftlich schwächeren Zeiten - und vor allem werden sie immer mehr. "Der Markt für Premiumfahrzeuge ist seit Mitte der Neunzigerjahre um 16,5 Prozent gewachsen", sagt Willi Diez, Professor für Automobilwirtschaft an der Fachhochschule Nürtingen. Nach einer Erhebung von Cap Gemini Ernst & Young und Merrill Lynch liegen auf den Bankkonten und Depots der weltweit rund 7,1 Millionen Vermögensmillionäre Guthaben von mehr als 26 Billionen US-Dollar. In den kommenden fünf Jahren, schätzen die Vermögensberater, werden die Reichen um weitere knapp 50 Prozent reicher.

"Das Geld für solche Spielzeuge ist da", sagt Thomas Sedran, Automobilexperte bei Roland Berger. Und davon wollen Jürgen Schrempp (DaimlerChrysler), Helmut Panke (BMW) und Bernd Pischetsrieder (Volkswagen) möglichst viel in die eigene Konzernkasse lenken. Ob das gelingt, hängt nicht nur davon ab, ob es tatsächlich jedes Jahr mehr als 10 000 Kunden gibt, die sich diesen Luxus nicht nur leisten können, sondern auch leisten wollen. "Für den Erfolg ist es entscheidend, die Luxusmarke richtig zu positionieren und zu führen", so Sedran. "Nur dann wird es funktionieren."

In Crewe setzt das Management ganz auf Sportlichkeit. Früher habe Bentley einfach als der Rolls-Royce ohne die berühmte Kühlerfigur gegolten, sagt Marketingchef Adrian Hallmark. Das prägt das Image bis heute, vor allem die jüngeren, "neureichen" Kunden wandern zu Marken mit mehr Sex-Appeal wie Ferrari oder Lamborghini ab. Mit der Rückkehr in den Rennsport will VW die Erbengeneration, der bereits jeder dritte Millionär auf der Welt angehört, nun zurückgewinnen. Mehr als 770 Millionen Euro wollen die Wolfsburger innerhalb von zehn Jahren in Bentley investieren. Das erste unter der Regie der Deutschen aufgelegte neue Modell GT Coupé kommt 2003 auf den Markt.

Für "nur" 170000 Euro ist der Sportflitzer unter den Luxusautos geradezu ein Schnäppchen. Dass der GT im Wesentlichen auf der technischen Basis des neuen VW Oberklassemodells Phaeton beruht, wird von Volkswagen zwar nicht bestritten, aber auch nicht gerade offensiv kommuniziert. "Wir kleben nicht einfach einem VW die Bentley-Plakette drauf", sagt Hallmark. "Damit würden wir die Marke zerstören." 9 000 Autos will er langfristig pro Jahr verkaufen - und den Absatz der Marke mehr als vervierfachen. Trotzdem soll kein Kunde auf die Exklusivität und das standesgemäße Ambiente beim Autokauf verzichten müssen.

Auch ausgefallene Sonderwünsche werden erfüllt

Zukünftige Bentley-Besitzer erhalten eine Führung durch die Fabrik, auf der sie ihrem neuen Liebling ein erstes Mal zärtlich über die Kühlerhaube streicheln dürfen. Außerdem macht Führer Tim Moors sie mit den Mechanikern bekannt, die ihr Auto zusammengesetzt haben. "Darf ich vorstellen, Tim Brown, der Mann, der ihren Motor getestet hat." Sogar Sonderwünsche, über die ein Brite eigentlich die Nase rümpfen müsste, werden erfüllt. So reiste eine Prinzessin aus dem Nahen Osten mit zwei Nagellackfläschchen an. Eines davon ließ sie den Designern da und drohte, das fertige Auto nur mitzunehmen, wenn es den Pink-Farbton des Kontrollfläschchens genau treffe. Bentley bestand den Test.

Der Hang zum Luxus ist so alt wie die Menschheit selbst. Die Funktion des "demonstrativen Konsums" als Möglichkeit, sich aus der Masse hervor zu heben, beschrieb der Soziologe Thorstein Veblen schon im 19. Jahrhundert. Kaum ein Produkt des Industriezeitalters eignet sich dafür besser als das Automobil. Zum einen symbolisiert eine Luxuslimousine gesellschaftlichen Status und finanzielle Potenz, zum anderen hält es durch seine Größe und seine Abgeschlossenheit die Mitmenschen auf Distanz. Max Schmeling genoss in den Dreißigerjahren den Auftritt in seinem Maybach, Marlene Dietrich bevorzugte Rolls-Royce. Selbst kommunistische Herrscher wie Josef Stalin oder Leonid Breschnew ließen sich in der automobilen Ikone des Kapitalismus chauffieren. Bis heute lässt sich die "eleganteste Art des Ankommens" (Rolls-Royce-Chef Gott) bei jedem Staatsbesuch und jeder Oscar-Verleihung aufs Neue beobachten: der große Auftritt der Stars, umgeben und zugleich abgeschirmt von Zuschauern und Fotografen. "Mir hätte es besser gefallen, wenn sie den Maybach statt auf die Queen Elizabeth auf ein Clubschiff wie die Aida gestellt hätten", lästerte Sat1-Talkmaster Harald Schmidt vergangene Woche. "Da würden die ganzen Eingeölten an der Scheibe lecken, ohne ihn sich leisten zu können."

Doch das Vorhandensein von Geld allein macht aus Luxusprodukten noch keine Selbstläufer. "Neben dem Reichtum braucht man ein passendes gesellschaftliches Umfeld", sagt der Soziologe Helmut Giegler. "Eine soziale Akzeptanz des Exzesses und der Verschwendung." Vor vier bis fünf Jahren, als die Konzerne ihre Entwickler beauftragten, die opulentesten Karossen aller Zeiten zu entwerfen, war das entsprechende Klima vorhanden. Die New-Economy-Euphorie beflügelte den Glauben an den ewigen Aufschwung. Designergarderobe, exklusive Lofts, rauschende Partys. Warum nicht auch Autos für mehr als 300 000 Euro?

Inzwischen mehren sich die warnenden Stimmen. In Westeuropa und speziell in Deutschland sei die soziale Akzeptanz für demonstrativen Luxus im Zuge der Wirtschaftsflaute spürbar zurückgegangen, glaubt Automobilexperte Diez. Ähnlich skeptisch ist Wolfgang Reitzle, langjähriger BMW-Vorstand und bis vor wenigen Monaten bei Ford für die Luxusmarken Jaguar, Land Rover und Aston Martin zuständig. "Ich möchte den Vorstandsvorsitzenden eines deutschen Unternehmens sehen, der in diesen Zeiten so ein Auto fährt - es sei denn er muss, weil er es selber herstellt." BMW-Chef Panke jedenfalls, so viel steht schon fest, wird auch in Zukunft im Siebener vorfahren, und selbst Tony Gott will seinen künftigen Dienst-Rolls-Royce nur zu besonderen Anlässen aus der Garage holen.

"Unsere Aufgabe ist es, den Kunden zu dienen", so Gott, der privat einen Dreier-BMW fährt. Man müsse ihre Bedürfnisse verstehen, aber nicht notwendigerweise die selben haben. So mancher Rolls-Royce-Kunde ist schließlich wirklich König. Die größte Sorge der BMW-Zentrale ist, dass die neue Königsklasse des Konzerns als eine Art Neuner-BMW mit Emily auf dem Kühler wahrgenommen werden könnte. Schließlich ist es kein Geheimnis, dass Design und Motor am Münchner Petuelring entstanden und die Karosserieteile, die in Goodwood verschweißt werden, im BMW-Werk Dingolfing aus der Presse fallen. Und so reiste BMW-Marketingchef Karl-Heinz Kalbfell monatelang durch die Welt, kroch mit Restaurateuren in England stundenlang unter historischen Fahrzeugen herum, konsultierte ehemalige Vorstandsmitglieder und Chefdesigner. Schließlich machte er auch den Mitgliedern des ehrwürdigen Rolls-Royce Enthusiasts' Club seine Aufwartung. Die distinguierten Herren hörten dem BMW-Manager höflich zu, ließen sich den Prototypen vorführen - und machten dem Mann aus München schließlich das größte vorstellbare Kompliment: "Sir Henry Royce would be proud of it."

Während einen Rolls-Royce die Aura des Einzigartigen bereits qua Stammbaum umgibt, müssen die Marketingstrategen in Stuttgart alle Register ziehen, um ihrem Maybach das edle Image und die notwendige Reputation zu verleihen. Mit der Fahrt auf dem letzten großen Luxusliner über den Atlantik nach New York und dem Abholen des Glascontainers per Hubschrauber wird das Auto für jeden sichtbar symbolisch überhöht. Das Beste vom Besten, unvergleichlich, unerreichbar. Dass die Mercedes-Ingenieure luxuriöse und technisch perfekte Autos bauen können, bedurfte nirgendwo auf der Welt mehr eines Beweises. Deshalb macht es auch nichts, dass die Maybach-Manufaktur im schwäbischen Sindelfingen steht, gleich um die Ecke vom Mercedes-Auslieferungszentrum, wo der Oberstudienrat aus Heilbronn seine C-Klasse abholt. In diesem "Center of Excellence" setzen 330 Mechaniker und Handwerker das mindestens 310 000 Euro (ohne Steuern und Extras) teure Auto zusammen, im Schnitt drei bis vier pro Tag. Der frühere Chefentwickler der S-Klasse, Hermann Gaus, verschob für das Maybach-Projekt sogar seinen Ruhestand und schwärmt von der Leistung des 550-PS-Motors ("Die Beschleunigung hört einfach nie auf"), vom Komfort der Liegesitze im Fond ("besser als die First Class der Lufthansa") und dem Klang des Soundsystems.

Nervosität hinter den Kulissen

Mehr als 300 Vorbestellungen sind bereits in Stuttgart eingegangen, knapp ein Drittel der geplanten Jahresproduktion von 1000 Stück. Verbürgt sind Anfragen aus dem japanischen und belgischen Königshaus. Doch für wie viele Edelkarossen ist Platz im automobilen Oberhaus? Autoexperte Diez sieht angesichts der hoch gesteckten Absatzziele bis zum Jahr 2008 einen Angebotsüberhang von 20 bis 25 Prozent auf die Konzerne zukommen. "Schwarzmalerei", heißt es unisono bei den Firmenzentralen. Hervorragende Produkte schüfen sich ihre Nachfrage selbst. Doch hinter den Kulissen ist die Nervosität spürbar. Dass sich alle Luxusmarken langfristig etablieren können, glauben selbst die Hersteller nicht. Eine Marke wie Maybach aus dem Nichts zu erschaffen sei wirklich "sehr, sehr schwer", gibt ein BMW-Manager zu bedenken. Im Grunde sei man froh, "diese alte angestaubte Marke Rolls-Royce" los zu sein, heißt es in Wolfsburg. In der Daimler-Zentrale lästern sie über die technisch veralteten Bentleys und deren Nachfolger auf VW-Plattformen. "Im Grunde", so ein Mercedes-Manager, "sind die in dieser Klasse gar nicht satisfaktionsfähig."

So arbeitet jeder für sich daran, der beste, emotionalste und exklusivste Autohersteller zu sein. Rolls-Royce verlässt sich auf den Klang seines Namens und die Kontakte von Tony Gott, der nach 18 Jahren im Unternehmen nahezu jeden Kunden persönlich kennt. Mercedes verspricht seinen Maybach-Kunden die beste Betreuung auf Erden, mit einem persönlichen Betreuer, der rund um die Uhr erreichbar ist, falls im Champagner-Fach die Kühlung ausfällt oder irgendein Sozialneider den edlen Zweifarblack zerkratzt hat. Doch Experten bezweifeln, dass die teuren High-End-Produkte in absehbarer Zeit Profit abwerfen. "Die Erträge werden bei keinem der Unternehmen die hohen Investitionen rechtfertigen", heißt es in einer Studie der Deutschen Bank. "Es wird sehr schwer, mit diesen Fahrzeugen Geld zu verdienen", sagt auch Ex-Automanager Reitzle. Sie stünden für eine Form von altem Luxus, die nicht mehr zeitgemäß sei. "Moderner Luxus ist leise, subtil, Understatement." Für ein Fahrzeug, das die Elemente Luxus und Understatement verbindet, sieht auch Soziologe Giegler eine Marktlücke. "Aber ein solches Auto zu entwickeln", so der Professor, "wäre wirklich eine Kunst."

Quelle: WirtschaftsWoche

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