Serie: Kreative Schrittmacher
Erfolg mit dem Laden, der morgen schließt

PR-Manager Uwe Freytag äußert sich im Handelsblatt-Interview über neue Shop-Konzepte, die Casting-Welle und Trends im Jugendmarketing.

Was hat Sie auf die Idee gebracht, einen Shop zu konzipieren, der für eine Woche öffnet und dann in die nächste Stadt zieht?

Freytag : Dahinter steht der Wunsch vieler unserer Kunden, sich mit ungewöhnlichen, innovativen Marketingideen insbesondere bei der jungen Zielgruppe ins Gespräch zu bringen. Dabei geht es den Unternehmen weniger um reine Promotion als vielmehr darum, ihre Marken erlebbar zu machen. Dieses Ziel erreicht der Pop Up Store, weil er die Marken Adidas, Levi's und MTV anders als bisher üblich in Szene setzt und durch die zeitliche Begrenzung der Aktion und das limitierte Angebot Begehrlichkeiten in der jungen Zielgruppe weckt.

Markenkooperationen scheinen zur Zeit in der Marketingwelt ziemlich angesagt zu sein. Nehmen sich drei Marken, die sich in einem Laden präsentieren, nicht gegenseitig die Aufmerksamkeit weg?

Freytag : Natürlich hätte eine einzelne Marke eben durch die Alleinstellung in der Wahrnehmung der Verbraucher keine Konkurrenz. Aber die Aufmerksamkeit der Zielgruppe ist höher, wenn sich passende Marken zusammenschließen. Und auch die Wertigkeit der Maßnahme gewinnt in den Augen der Zielgruppe.

Was sagte denn der Adidas - oder Levi?s-Händler zu der neuen Konkurrenz?

Freytag : Die Händler sind von den Markenunternehmen und uns schon weit im Vorfeld informiert worden. Wir haben das Konzept erklärt und klarzumachen versucht, dass wir keinen Konkurrenzshop eröffnen, sondern eine Marketingaktion machen. Die Pop Up Stores haben bewusst nur ein begrenztes Produkt-Angebot geführt. Damit konnte dem Handel auch das Signal gegeben werden, dass das Sortiment nicht in Konkurrenz zu seinem steht. Also sind wir beim Handel insgesamt auf Akzeptanz gestoßen.

Inwieweit passt so ein Kooperations-Konzept in die Zeit reduzierter Marketingbudgets?

Freytag : In Zeiten, in denen Budgets enger werden, wird natürlich überall ein bisschen gestrichen. Aber gerne streichen die Unternehmen zuerst bei den Below-the-Line- Aktivitäten, also den Maßnahmen jenseits der Fernseh- und Printwerbung. Dieser Entwicklung kommt so ein Konzept natürlich entgegen, denn wenn ich drei Marken zu so einer Maßnahme zusammenführe, wird es für jede Marke billiger als wenn sie es allein machen würde.

Hat sich der Pop Up Store gerechnet oder brauchte er das gar nicht?

Freytag : Das wäre ein guter Nebeneffekt gewesen. Aber das Ziel war in erster Linie, eine ungewöhnliche Markenplattform zu schaffen und junge Kunden anzusprechen. Distribution war ein Nebeneffekt. Rechnen kann sich der Store auch deshalb nicht, weil wir nur eine Woche in jeder Stadt waren und einen enormen logistischen Aufwand hatten.

Nokia soll auch Interesse gezeigt haben. Wie viele Marken verträgt eine solche Kooperation?

Freytag : Beim Pop Up Store hätte man wohl mit vier Marken das Maximum erreicht. Sonst wird es zu unübersichtlich. Aber da ist zur Zeit noch nichts entschieden. Es wird auf jeden Fall eine Fortsetzung der Pop Up Stores mit Adidas, Levi`s und MTV geben. Allerdings mit einer neuen Präsentationsidee, schließlich muss man der Zielgruppe immer etwas Neues bieten.

Casting scheint doch zur Zeit das Thema zu sein. Oder hat sich die Welle bald totgelaufen?

Freytag : Ich denke, dass der TV-Höhepunkt im Herbst erreicht ist und sich die Promotions rund um Gesangs- und Tanz-Castings langsam wieder beruhigen werden. Die Frage ist, wie lange dieses Thema noch solche Aufmerksamkeit generieren wird, denn bei so viel Angebot wie derzeit kann sich das sehr schnell ändern. Grundsätzlich bieten solche breiten Themen für Marken eine massentaugliche Plattform zur Steigerung des Bekanntheitsgrads. Für den Aufbau von Image sind sie nicht oder nur sehr eingeschränkt tauglich.

Was ist das nächste Thema im Jugendmarketing?

Freytag : Jugendmarketing bewegt sich eigentlich immer um drei Themen. "Rebellion" gegen Schule, Eltern, Erlaubtes und Bekanntes. Ferner "Ausbrechen aus dem Alltag", also verreisen, andere Städte sehen, Konzerte erleben und natürlich "berühmt und populär" zu werden, das heißt eigenes Talent zu nutzen, gefördert zu werden, so zu sein wie die Pop-Idole, die man verehrt.

Mit einem Pop Up Store, einem Laden, der für kurze Zeit in einer Stadt öffnet und dann wieder verschwindet, haben sich die Marken Adidas, Levi?s und MTV in diesem Sommer ins Gespräch gebracht. Jeweils für eine Woche machte der Pop Up Store in Berlin, Hamburg, Köln und München seine Tore auf und bot der jungen, modebewussten Zielgruppe eine ausgewählte und limitierte Produktpalette. Adidas präsentierte im Rahmen dieser "Tour de Fashion" beispielsweise durch das Tennis der 70er Jahre inspirierte Produkte, Levi?s bot Jeans mit speziellen Waschungen aus der Type1-Kollektion und MTV zeigte Einzelteile junger Nachwuchsdesigner aus seinem Mode-Projekt MTV-Designerama. Der Pop Up Store sollte dabei einerseits das innovative Image der Marken unterstreichen, andererseits den Besucher auf eine neue Art emotional ansprechen.

Alle drei Marken der Kooperation verbindet laut der betreuenden Agentur Häberlein & Mauerer in München dabei, dass sie Originale in ihrem Bereich sind, ein Image von Authentizität haben und immer wieder Trends setzen. Bei einem solchen Image dürfen dann auch die Werbemaßnahmen nicht konventionell sein, Guerilla-Marketing ist angesagt.

Mittelfristig würde sich ein Pop Up Store durchaus rechnen, meint Uwe Freytag, Geschäftsführer bei Häberlein & Mauerer. Das war bei der "Tour de Fashion" aber nicht das Ziel. Die Kosten der gesamten Aktion werden auf 650 000 Euro beziffert, inklusive aller Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen sowie des von MTV zur Verfügung gestellten Trailer-Volumens. Neben Anzeigen in Szene-Magazinen, einer MTV-Bildschirmtextseite und Internet-Page gab es in den Clubs und Bars der vier Tour-Städte Edgar-Postkarten. In den Einkaufsmeilen der Städte wurden Poster und Plakate aufgehängt, Handzettel und Aufkleber verteilt. Außerdem wurde in jedem Pop Up Store ein Einkaufsabend für die Musikbands, Disk-Jockeys und andere Meinungsführer der jeweiligen Stadt veranstaltet.

Insgesamt wurden am Ende der "Tour de Fashion" 2000 Kaufvorgänge in den Shops registriert. Die Zahl der interessierten Store-Besucher ist nicht erfasst worden.

Die Agentur Häberlein & Mauerer wurde 1988 von Christiane HäberleinWörner und Stefan Mauerer gegründet. Mit 44 festen Mitarbeitern wurde im vergangenen Jahr ein Honorarumsatz von 2,9 Mill. Euro erzielt. Mit Büros in München und Berlin arbeitet die Agentur über die klassische Pressearbeit hinaus auch in den Disziplinen Eventmarketing, Sponsoring, Trendmarketing und strategischer Beratung.

Zu den Kunden gehören neben Adidas, Levi?s und MTV auch Amazon.de, Goretex Footwear, Marlboro Classics, Piaggio und das Kleinwalsertal. Für die Alpenregion hat Häberlein & Mauerer beispielsweise im Mai dieses Jahres die Deutsche Meisterschaft im Sumoringen betreut. Für das Alkohol-Mixgetränk Smirnoff Ice (Diageo) erarbeitete die Agentur ein Sponsoring-Konzept für Festivals. Uwe Freytag, der die Idee der Pop Up Stores hatte, ist seit 2000 als Managing Director für Häberlein & Mauerer am Standort München tätig.

Die Fragen stellte Maike Telgheder.

Am Montag lesen Sie in der 10. Folge der Serie: Neue Ideen im Sponsoring: RWE-Kommunikationschef Dieter Schweer über Siegen und Verlieren.

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