Serie: Kreative Schrittmacher
„Es funktioniert. Wir verkaufen mehr Eis“

Harald Melwisch, Marketingchef von Langnese, über Werbemaßnahmen, die eigentlich nichts mit Eis zu tun haben.

Herr Melwisch, was macht eigentlich die Langnese Summer Lounge im Winter?

Melwisch: Sie wurde Ende September geschlossen, macht aber im April nächsten Jahres wieder auf. Unsere Markenkommunikation findet aus Relevanzgründen nur im Sommer statt.

Warum eröffnet ein Eishersteller - dem Beispiel der Zigarettenhersteller folgend - überhaupt eigene Bars und verkauft unter seinem Label Mode?

Melwisch: Die Zigarettenhersteller sind auf Grund der Werberestriktionen gezwungen, in alternative Kommunikationskanäle zu flüchten. Wir hingegen haben unsere Marke und das Wettbewerbsumfeld, an dem wir uns orientieren, neu definiert. Denn unsere wichtigsten Konkurrenten liegen längst nicht mehr nur in der Tiefkühltruhe.

Inwiefern?

Melwisch: Für Jugendliche im Alter zwischen 15 und 25 Jahren sind nur bis zu 25 Marken relevant. Marken, die sie emotional an sich heran lassen und für die sie Geld ausgeben. Sie alle aber bieten ein Erlebnis und nicht nur ein Produkt. Also mussten auch wir im Marketing erstens weg von der Produktebene und zweitens mit der latent starken, aber in der Vergangenheit etwas verstaubten Marke Langnese ein Markenerlebnis aufbauen. Und zwar durch miteinander vernetzte Maßnahmen, die jede für sich den Konsumenten einladen, an unserer Welt aktiv teilzunehmen, sie durch seine Präsenz mit zu gestalten.

Warum sollten gerade Bikinis und Bars den Eisverkauf ankurbeln?

Melwisch: Die einfachste Antwort ist: Es funktioniert. Wir verkaufen mehr Eis.

Das liegt nicht nur am heißen Sommer 2003?

Melwisch: Das funktionierte auch schon im Vorjahr. Wobei wir im ersten Kampagnenjahr die Marke erst einmal wieder in der Zielgruppe verankern wollten. Erst 2003 haben wir uns konkrete Umsatzziele gesetzt. Wenn ich eine Marke direkt auf der Haut trage oder für eine Party Eintritt bezahle, also bewusst in die Markenwelt eintrete, entsteht ein völlig anderes emotionales Verhältnis, als wenn ein anonymer TV-Spot an mir vorbei rauscht. Diese Bindung zieht sukzessive Kaufakte nach sich.

Jetzt müssen die jungen Leute das T-Shirt aber erst mal anziehen. Wie setzt man sich als branchenfremder Newcomer in derart umkämpften Märkten wie Gastronomie und Mode durch?

Melwisch: Dafür gibt es eine goldene Regel: Man soll sich auf das konzentrieren, was man kann. Wir können Markenwelten schaffen. Für die die anderen Kompetenzfelder engagieren wir Experten - wie den Otto-Versand für den Mode-Part. Unsere Umsätze mit der Langnese Collection erreichen in diesem Jahr einen Millionenwert. Mit den Partys machen wir zwar keinen Umsatz, aber sie kosten uns auch keinen Cent, da ein Partyveranstalter sie in eigener Regie vermarktet.

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