Serie: Kreative Schrittmacher
„Es wird keine Coupon-Flut geben“

Das Handelsblatt sprach mit Wunderman-Chef Peter Karst über die moderne Form der Rabattmarke und ein Marketinginstrument, das in die Zeit passt.

Herr Karst, in Deutschland setzen immer mehr Firmen Coupons als Marketinginstrument ein. Erwarten Sie bei uns eine Flut wie in den USA, wo der Konsument überall Rabattschnipsel findet?

Karst: Nein. Im Moment kommt das Thema nach Deutschland wie Wasser in einen Wadi. Hier gibt es so schnell keine Überschwemmung.

Ist Coupon-Marketing die Antwort auf die Schnäppchenjäger-Mentalität der Deutschen?

Karst: Couponing passt sicherlich in die Zeit und wird vom Markt angesichts der angespannten wirtschaftlichen Situation gefordert. Andererseits sind die Verbraucher weniger Schnäppchenjäger denn Smart Shopper. Rabatte auszuhandeln und günstig einzukaufen ist gesellschaftsfähig geworden und in allen sozialen Schichten ein relevantes Gesprächsthema. Insofern wird Couponing ein Trend, der anhält.

Verschiedene Untersuchungen ziehen den Nutzen von Coupon-Marketing in Zweifel. Die Einlöseraten liegen im Promillebereich, entsprechend sind die Kosten vergleichsweise hoch, so die Kritik. Ihre Meinung dazu?

Karst: Solche Untersuchungen beziehen sich vor allem auf den breit gestreuten Einsatz von Coupons, die nicht personalisiert sind. Der Stellenwert solcher Aktionen wird sicher auf Dauer in Deutschland sinken, weil sie sich mit immer häufigerem Einsatz abnutzen. Wenn Couponing als strategisches Instrument eingesetzt wird, hat es auf jeden Fall eine Zukunft und ist keine Eintagsfliege.

Und wann ist der Einsatz strategisch?

Karst: Wenn Unternehmen Couponing als langfristiges Kundenbindungsinstrument einsetzen, das personalisiert und in die übrigen Marketingmaßnahmen eingebunden ist. Hersteller- und Handelsunternehmen, die heute im Besitz von Kundendaten sind, können in Verbindung mit dem Coupon und einem personalisierten Angebot viel bewegen und Marktmacht aufbauen.

Aber dennoch werden Coupons auch unpersonalisiert nach dem Gießkannenprinzip verteilt?

Karst: Es gibt Situationen, wo das sinnvoll ist. Beispielsweise um neue Produkte bekannt zu machen oder um auf Rabatt-Aktionen des Wettbewerbs taktisch zu reagieren.

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