Serie: Kreative Schrittmacher
„Werbung muss kreativer werden“

Hans-Christian Schwingen, Leiter Marketing-Kommunikation bei Audi, über Stillstand und neue kreative Formate.

Handelsblatt: Herr Schwingen, wie würden Sie den Status Quo in der Automobilwerbung beschreiben?

Schwingen: Mit dem Wort Stillstand.

Aber es sind doch um und nach der IAA jede Menge ausgefallene Kampagnen gestartet, die Markenkampagnen von Mercedes oder VW beispielsweise?

Schwingen: Ich sehe dennoch insgesamt keine neuen Impulse. Es ist wie immer: Bei manchen Spots klatscht man in die Hände, bei anderen möchte man am liebsten abschalten. Im Grunde versuchen doch die meisten Anbieter, den Abstand zu denen aufzuholen, die immer auf intelligente Weise geworben haben. Dadurch entsteht Gleichmacherei.

Wie kommt die Branche da heraus?

Schwingen: Die kommunikativen Anführer, zu denen meiner Ansicht nach insbesondere die Premiumanbieter gehören, müssen wieder einen Schritt nach vorne gehen. Aus dieser Motivation heraus haben wir ja versucht, bei der Kampagne für den A3 mit etwas völlig Neuem zu kommen.

Also rufen auch Sie nach mehr Kreativität?

Schwingen: Da kommen wir nicht dran vorbei. Im Fernsehen zum Beispiel wird sonst die Quote der Wegzapper zu groß. Im Grunde genommen müsste Werbung so attraktiv sein, dass man sie als solche akzeptiert und auch gerne sieht. Nur da vergreifen sich viele Werbungtreibende noch.

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