Serie: Kreative Schrittmacher
„Wir brauchen mehr Mut zur Leichtigkeit“

Alexander Schill, Kreativdirektor von Springer & Jacoby, über Markensticheleien und die Renaissance der Spaßgesellschaft.

Herr Schill, erst Veltins, jetzt Smart - kurz hintereinander spielte Springer & Jacoby in Kampagnen mit fremder Werbung. Gehen Ihnen die Ideen für die Kreation eigener Markenwelten aus?

Schill: Eindeutig nein. Mit der Veltins-Kampagne haben wir im Gegenteil den Aufbau einer neuen, eigenen Markenwelt gestartet. In der gibt es nichts Künstliches, keine erdachten Werbefiguren. Denn Veltins ist ein ehrliches, volkstümliches Bier, das getrunken wird, auch ohne dass man in die Oper geht oder Seeluft schnuppert. Also haben wir uns in freundlicher Art und Weise in die Markenwelten anderer Biermarken eingeklinkt, um dem Zuschauer zu zeigen, dass das, was er täglich im Fernsehen sieht, gar nicht echt ist.

Also Werbekritik durch Werbungtreibende?

Könnte man sagen. Aber immer vorausgesetzt, es passt zum Markenkern und der strategischen Zielsetzung. Denn wir wollen keinen Krawall um des Krawalls willen, sondern das Medium Werbung nutzen, um innovative Werbeformen zu entwickeln. Die Smart-Motive wiederum setzen auf dem bestehenden kernigen und unkonventionellen Image des Roadsters auf. Unsere Botschaft: "Leute, habt wieder mehr Spaß, lasst das Gejammere."

Läuten Sie die Renaissance der Spaßgesellschaft ein?

Wir verhalten uns in Deutschland momentan angstgesteuert. Die Konsumenten machen sich Sorgen um ihre Rente, wollen kein Geld ausgeben, kaufen keine Aktien, keine Autos. In der Situation ist es der Auftrag der Werbung, wieder mehr Leichtigkeit ins Spiel zu bringen. Denn Werbung ist nicht Politik, sie will informieren und unterhalten.

Ist die Zeit, ist der Verbraucher tatsächlich offen für mehr Leichtigkeit?

Zwar gibt es immer noch verunsicherte Unternehmen, die Kampagnen vor dem Start testen wollen, in der Mitte testen und danach. Doch immer mehr Firmen erkennen selbstbewusst, dass Tests sie nicht weiterbringen, weil sie selbst ihre Marke am besten kennen. Die Veltins- und die Smart-Kampagne zeigen, dass es funktioniert. Gerechnet in Schaltkosten für klassische Werbung wäre das Medien-Echo, das wir bekommen haben, unbezahlbar.

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