Sinkende Renditen machen der Branche zu schaffen
PR-Berater stehen vor schweren Zeiten

Die schlechte Wirtschaftslage macht der PR-Branche in Deutschland zu schaffen. Das Wachstum der einstigen Boombranche kommt zum Erliegen. Die Aussichten für nächstes Jahr sind verhalten.

DÜSSELDORF. Die PR-Branche geht durch ein Tal der Tränen. Nach Jahren des Booms stehen die Agenturen für Öffentlichkeitsarbeit unter großem Konsolidierungsdruck. Die positiven Erwartungen haben sich nicht erfüllt. "Der Markt ist in Deutschland um 20 % zurückgegangen. Ich hoffe, wir schaffen nächstes Jahr eine Nullrunde" , sagte Christiane Dirkes, Deutschland-Chef der PR-Agentur Weber Shandwick, dem Handelsblatt. Auch Rupert Ahrens, Präsident der Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V. (GPRA), gibt sich zurückhaltend: "Ich rechne 2003 mit Stagnation 2003. Wir wissen nicht, wann die Belebung wieder einsetzen wird."

Das Geschäft mit der Öffentlichkeitsarbeit - von der Imagekampagne bis zur Krisenbewältigung - läuft schlecht. Auch Axel Wallrabenstein, PR-Chef des Werberiesen Publicis, ist enttäuscht: "Wir sind mit diesem Jahr im PR-Bereich nicht zufrieden." Während die PR-Branche letztes Jahr noch um 6 % wuchs, sank 2002 das Wachstum auf 2,5 %. Das geht aus einer Umfrage unter den führenden 50 PR-Agenturen des Branchendienstes "PR-Report" hervor. Der Branche fehlen auch die Börsengänge der neunziger Jahre. ECC Kohtes Klewes hatte weder im letzten noch in diesem Jahr einen einzigen. "Der Verdrängungswettbewerb wird stärker", erwartet die Weber-Shandwick-Chefin. "In den letzten Jahren war die PR-Branche noch Wachstumsraten von 20 bis 30 % gewohnt. Das ist endgültig vorüber", erklärte ein Insider.

Unter den zehn größten PR-Agenturen mussten vor allem Weber Shandwick in München mit-13,7 % und die Hunzinger in Frankfurt mit - 10,8 % die größten Umsatzeinbrüche hinnehmen. "Der Umsatzrückgang ist auf Budgetkürzungen großer Unternehmen und Wegfall von kleinen und mittelgroßen Etats zurückzuführen", sagte Weber-Shandwick-Chefin Dirkes. Die Branche erwirtschaftet nach Schätzungen von Brancheninsidern einen Umsatz zwischen 300 Mill. und 400 Mill. Euro im Jahr.

Die Aussichten für das kommende Jahr sind bescheiden. "Unsere Erwartungen sind verhalten. Es wird ein schwieriges Jahr werden", sagte Elke Neujahr, die am Januar des Führung der PR-Agenturgruppe ECC Kohtes Klewes in Düsseldorf übernehmen wird. Die 44-jährige Germanistin löst Gregor Schönborn ab. Die Holding ECC Group wird aufgelöst. Hintergrund des Umbaus bei ECC ist das schwachen Ergebnisse des PR-Netzwerkes, das aber immer noch über dem Branchendurchschnitt liegt. Die ECC Group steigert in diesem Jahr ihren Umsatz um 5,9 % auf 52,7 Mill. Euro. Der wichtigste Umsatzträger ECC Kohtes Klewes legt 2002 hingegen nur um 4,2 % auf 32 Mill. Euro. Schönborn, der sich künftig um dem Aufbau des Beratungsgeschäfts (ECC Consultancy) kümmern soll, sprach gestern von einer "schwierigen Marktentwicklung". Auch der Branchenzweite Weber Shandwick erwartet Stagnation oder minimales Wachstum. Die Ursachen für die schwierige Situation sind vielfältig. "Fest zugesagte Budgets werden um ein Jahr verschoben", sagt PR-Manager Wallrabenstein. Auch das früher so lukrative Headhunter-Geschäft sei schwierig. Die meisten Agenturen reagieren mit Personalkürzung, Spezialisierung und Umbau auf die Marktlage. Beispielsweise will die ECC-Gruppe ihre bisher verfolgte Strategie einer gemeinsamen Marke für die verschiedenen Agenturen aufgeben. Stattdessen wird die Eigenständigkeit der einzelnen Marken wie Deekeling, Brodeur oder Corps wieder gestärkt. Beim Düsseldorfer Marktführer wird es auch keine teuren Zukäufe geben. Kooperation statt Kaufen - heißt die Strategie unter ECC-Chefin Neujahr.

Wachstum erwarten die Öffentlichkeitsarbeiter nur in wenigen Bereichen. Das Geschäft mit dem Lobbying in der Politik - im Branchenjargon Public Affairs genannt - läuft trotz des Skandals um den PR-Unternehmer Moritz Hunzinger und dessen Vergbindungen zu Ex-Verteidigungsminsiter Rudolf ScCharping in diesem Jahr offenbar gut. "Public Affairs ist eine wesentliche Ertragsstütze geworden", sagte die designierte ECC Kohtes-Klewes-Chefin Neujahr. Auch die Öffentlichkeitsarbeit für den Pharma Bereich und das Beratungsgeschäft sind noch immer ein Wachstumsmotor. "Der Profit wird 2003 besser als 2002 sein, weil die Hausaufgaben gemacht worden sind", sagte ein Brancheninsider in Berlin.

Hans-Peter Siebenhaar ist Handelsblatt-Korrespondent in Wien und ist Autor der Kolumne „Medienkommissar“.
Hans-Peter Siebenhaar
Handelsblatt / Korrespondent für Österreich und Südosteuropa
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