Software-Hersteller setzt vor allem auf "Incentives"
SAP: Imagepflege zu Wasser und zu Lande

Anders als die Hersteller von Schokoriegeln oder Zigaretten zielt SAP mit dem Sportsponsoring nicht auf große Breitenwirkung. Der Konzern will vor allem Kunden etwas bieten.

Die Geschichte mit dem Taxifahrer in New York erzählt Hasso Plattner besonders gern. Irgendwann während der Fahrt habe der Mann ihn gefragt, was er denn so mache. Er arbeite für SAP, antwortete Plattner. "Ach", erwiderte der Chauffeur, "das ist doch die Firma die das Formel-1-Rennen in Indianapolis sponsert." Bei diesen Worten dürfte der Chef des weltweit drittgrößten unabhängigen Softwareherstellers sich zufrieden zurückgelehnt haben. Die Sportsponsoring-Millionen wurden nicht sinnlos verpulvert.

Allerdings gehört der Taxi-Fahrer nicht unbedingt zu Plattners Zielgruppe, denn die Standardsoftware, die im badischen Walldorf geschrieben wird, ist ein klassisches Business-to-Business-Produkt. Anders als die Hersteller von Schokoriegeln oder Zigaretten zielt SAP deshalb mit dem Sponsoring nicht in erster Linie auf große Breitenwirkung beim Massenpublikum. "Uns geht es vor allem darum, unseren Kunden und Geschäftspartnern etwas bieten zu können", erklärt Pressesprecher Markus Berner. "Incentives" heißt also das Zauberwort. Der Softwarehersteller setzt auf Formel 1, Golf oder Segeln - Premium-Sportarten, die ein attraktives Rahmenprogramm versprechen. Zum Beispiel die SAP-Speed-Week: "Wir laden wichtige Kunden am Freitag zu einem Strategiegespräch nach Walldorf ein und nehmen sie am Wochenende mit zum Formel-1-Rennen auf dem Hockenheim-Ring", so Berner.

Die Vorteile des Sportsponsorings erkannten die Manager des 1972 gegründeten Unternehmens relativ spät. Erst 1997 stieg SAP in größerem Stil bei den Eishockey-Profis der Mannheimer Adler ein, um die Verbundenheit mit dem Standort zu demonstrieren. Glücklicher Zufall: An dem Abend, als SAP im Mannheimer "Rosengarten" den 25. Geburtstag feierte, wurden die Adler deutscher Meister. Berner erinnert sich, wie der Auto-Korso der Fans vor dem Festsaal stoppte und die Spieler die Bühne enterten: "Das sind Momente, wo man etwas näher zusammenrückt." Bis heute erhalten die Adler Schecks aus Walldorf, und SAP-Aufsichtsratschef Dietmar Hopp soll mit einem Griff in seine Privatschatulle auch die Berlin Capitals vor dem Aus in der Deutschen Eishockey-Liga bewahrt haben.

Überhaupt wird das SAP-Sponsoring entscheidend von den sportlichen Leidenschaften der obersten Bosse geprägt. Multimilliardär Hopp ist Gründer und Präsident des Golf Clubs St. Leon Roth. Für 6 000 Mark Jahresprämie können auch Gäste - zum Beispiel SAP-Kunden - dort spielen. "Golf ist die ideale Sportart, um uns bei Mittelständlern verstärkt in Erinnerung zu rufen", betont Berner. US-Profi Tiger Woods zahlt hingegen nicht, er kassiert, wenn er in St. Leon Roth antritt. Dort finden alle zwei Jahre - im Wechsel mit der Anlage auf Gut Kaden bei Hamburg - die Deutsche Bank/SAP Open statt. Beim höchstdotierten Golfturnier Europas wurden allein in diesem Jahr gut 5,5 Millionen Mark Preisgeld ausgeschüttet. Gerade hat SAP den Sponsorvertrag um vier Jahre verlängert.

Was für Hopp der Golfplatz ist für Vorstandssprecher Plattner das Wasser. Legendär sind die Duelle, die der Segler sich mit seinem Erzrivalen, Oracle-Chef Larry Ellison, lieferte. Während einer Regatta vor Hawaii brach der Mast von Plattners Yacht "Morning Glory", ein Crewmitglied verletzte sich schwer. Weil Ellisons Begleitmannschaft keine Hilfe leistete, drehte Plattner den Männern den Rücken zu und zeigte ihnen den blanken Hintern. Die Rivalität setzt sich jetzt auch im Sponsoring fort: Oracle fördert beim America s Cup 2003 eine US-Yacht, während SAP als erster und einziger Sponsor sein Logo auf die Spinnacker des neuseeländischen Teams drucken wird.

Das größte Publikum erreichen die Walldorfer aber nicht auf Golfplätzen oder auf dem Wasser, sondern an den Formel-1-Strecken. Die ersten Fühler in Richtung Motorsport streckte der Konzern 1997 aus, als er für zwei Jahre beim Mc-Laren-Mercedes-Team einstieg. Da führende Autohersteller Software aus Walldorf einsetzen, lag es nahe, die alte Verbindung wieder aufleben zu lassen. "Speed, Präzision und Teamwork stehen nicht nur für die Formel 1, sondern auch für unsere Produkte", erläutert Berner. Bis 2002 wird das SAP-Logo auf den Nasen der "Silberpfeile" und den Helmen der Piloten prangen. Das Formel-3000-Team von McLaren-Mercedes startet als "mySAP.com Competition Team", und bis 2003 darf sich SAP Titel- und Hauptsponsor des United States Grand Prix in Indianapolis nennen. Dass McLaren-Mercedes in diesem Jahr nur auf Platz zwei der Fahrer- und Konstrukteurswertung fuhr, stört Berner nicht: "Wichtig ist, dass der Wille zum Erfolg da ist. Dann hat man auch Geduld, wenn es mal nicht so gut läuft."

KOMPAKT

SAP

hat über die Hälfte des Sponsoring-Etats - der in New York verwaltet wird - für den Sport reserviert. Nach Schätzungen der IFM Medienanalyse GmbH gibt der Softwarehersteller hierfür pro Jahr mindestens 25 Millionen Mark aus. Obwohl die Schwerpunkte auf Segeln, Golf und Formel 1 liegen, können die Walldorfer den Fußball nicht ganz außen vor lassen. So setzt Bayern München bei der Vermarktung seiner Fan-Artikel SAP-Software ein. Im Gespräch ist SAP auch als einer der sechs nationalen Sponsoren für die Fußball-WM 2006. Firmensprecher Markus Berner sagt dazu nur: "Wenn ich der DFB wäre, würde ich auch mit SAP sprechen."

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