Sonderwerbeformen im Kreuzfeuer
Schleichend verführt

Sublime "Sonderwerbeformen" werden im Web durch Vermischung von Redaktion und Marketing ergänzt.

Online-Boulevard hat Einiges zu bieten: "Show & Promis" und "Sport" prangt oben auf der frühjahrsgeputzten Seite von Bild.de. "Erotik" folgt nicht weit entfernt, und direkt darunter in der Navigationsleiste zu den Redaktionsangeboten kann das Online-Schlachtschiff des Axel Springer Verlags seit kurzem gar eine neue Rubrik aufweisen: "Internet-Zugang". Finden sich hier Berichte darüber? Nein. Denn Bild.de vermittelt nun auch den Zugang zum Netz - als ob die Leser nicht schon drin wären. Wen trotzdem die Neugierde packt, der findet hinter dem Link am linken Bildschirmrand eine mit flotten Sprüchen aufgemotzte Erklärung im normalen Layout der Seiten, wie man "einfach schnell ins Internet" kommt - nämlich mit T-Online. Aber halt: Ist T-Online nicht mit 37 % an Bild.de beteiligt? Und steht da nicht doch neben "Internet-Zugang" irgendwo - zumindest klein gedruckt - das Zauberwort "Anzeige"?

Nein, steht es nicht. Nirgends prangt ein Hinweis auf Werbung. Und richtig: Das Bundeskartellamt hat im März die Kooperation von T-Online und Springer Verlag bei Bild.de genehmigt. Allerdings versprachen die beiden Unternehmen zuvor, keinen eigenen Internet-Zugang zu vermarkten. Doch was heißt da schon "eigen", und wo beginnt im Web die Vermarktung?

Die schleichenden Werber sind in guter Gesellschaft: Das Web galt schon dem legendären Online-Magazin Hotwired als der "feuchte Traum eines Vermarkters". Das "Integrationspotenzial" des Hypermediums besteht in seiner Verlinkungsmöglichkeit, dank der andere Angebote "nur einen Mausklick weit" entfernt liegen.

So wächst zusammen, was Nachrichtenproduzenten im Print- oder TV-Bereich lange strikt zu trennen versuchten: Werbung und Redaktion. Im Idealfall führt die Botschaft direkt zum Kauf - das wird dann E-Commerce genannt und seit langem als Zubrot für Web-Redaktionen gehandelt.

Die Versuchung, Kaufaufforderungen in Inhalte einzustreuen, wird angesichts leerer Kassen von Web-Redaktionen und zögerlichen Fortschritten beim Bezahl-Web immer größer. Was in Radio und Fernsehen mit "Sonderwerbeformen" wie Product-Placement, Seifenopern oder Merchandising begann, verschmilzt online mit neuen Formen des Sponsorings zu einer ganz neuen, zwielichtigen Gemengelage.

Vorreiter des Trends wie die Cyber- Soaps "The Spot" oder "Eon-4", in denen Sponsoren offen ihre Playstations und Powerbooks in die Erzählstränge einbauten, ruhen zwar längst auf dem Online-Friedhof. Doch "Co-Branding" gehört heute zum Alltagsgeschäft von Portalen, Online-Shops oder Verlagsangeboten. Bei "Spiegel Online" etwa prangt auf der Wirtschaftsseite im Navigationsmenü neben "Aktuell", "Börse" und "Depot" ein gelbes Posthörnchen, das den Surfer in ein extra aufbereitetes Werbeangebot der Deutschen Post führt. Gleiches geschieht beim Klick auf die ganz in Gelb eingetauchten "Schlagzeilen" in einem weiteren Kasten, der immerhin als Anzeige markiert ist. Noch ein Beispiel: Auf der Startseite von RTL.de führen Shopping-Angebote wie das "Handbuch für das Schwarzgeld-Steuerrecht!" zu Partnern wie dem Buchhändler BOL.

Besonders beliebt sind Sponsoring sowie Gewinnspiele. So läuft bei RTL New Media gerade eine Aktion mit L?Oréal, um eine junge Shampoo-Linie besser zu verkaufen. Auf der Homepage zur Serie "Gute Zeiten, schlechte Zeiten" gibt es dazu ein Frisuren-Special - verknüpft ist es mit der L?Oréal-Verlosung.

Was den Sendern online lieb, ist Portalen und Suchmaschinen teuer: Acht große Anbieter hat die US-Verbraucherorganisation Commercial Alert vergangenes Jahr der Schleichwerbung bezichtigt. Hier zu Lande hat der Branchendienst @-web das Portal Web.de mit dem Titel "Altmeister der täuschenden Werbung" versehen - zahlende Kunden erhielten hier zu ihrer Bannerbuchung den ersten Platz in der Ergebnisliste bei einer Suchabfrage.

Doch nicht alle Anbieter beteiligen sich am neuen Trend. "Werbung und Inhalte sind bei Focus Online strikt getrennt", sagt Katja Tschoepe von der Tomorrow Focus Portal GmbH, die 15 Online-Marken betreut. "Unantastbar" für Hersteller seien die Produktvergleiche.

Die chinesische Mauer wird innerhalb des Unternehmens indes brüchiger, je stärker die Angebote in Richtung Entertainment gehen. Und um Geld zu verdienen, hat die Firma auch den Online-Auftritt des Schwäbisch-Hall-Magazins "house and more" unter ihre Fittiche genommen: ein Bestellkatalog für Waren, die im Heft vorgestellt werden.

So streiten sich die Experten, ob mit dem Web bei der Vermarktung vieles anders wird oder alles beim Alten bleibt. "Schleichwerbung" habe im Netz eine "neue Qualität" bekommen, glaubt etwa Volker Nickel, Sprecher des Deutschen Werberats. Unlauter sei sie nur dann, wenn der flüchtige, werbegeübte Durchschnittsbetrachter sie nicht als solche erkennen könne. Ob überall groß "Werbung" dranstehen müsse, wo eine Anzeige ersichtlich sei, ist für ihn eine offene Frage.

Wie immer die Debatte um das Reklame-Web weiterläuft: Die Medienwirtschaft ist dabei großteils auf sich selbst gestellt, um ihre Glaubwürdigkeit zu verteidigen. Im Mediendienste-Staatsvertrag der Länder ist zwar nachzulesen, dass Werbung als solche "klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein" muss. Doch schon der Fall von Bild.de und T-Online zeigt, wie wirkungslos solche Formulierungen sind. "Wir können im Internet weder eine Zulassung entziehen noch im Fall von Schleichwerbung Ordnungswidrigkeiten ahnden", sagt Ingeborg Zahrnt, Justiziarin der Medienanstalt Berlin Brandenburg. Der ganze Bereich sei "unterbelichtet".

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