Stringenz ist entscheidend
Alles hübsch verpackt

In schlechten Zeiten machen die Marken das Rennen, die von ihrer Strategie durch nichts abzubringen sind.

Tsvetlina Nedkova nimmt sich einen Hauch von Luxus mit nach Hause. Ein edles Parfüm mit großen Schleifen höchst ansehnlich verpackt. Die Bulgarin sucht bei Douglas für ihre Mutter in Sofia ein Geschenk aus. Hier, weiß sie, wird jedes Präsent toll in Szene gesetzt. Nicht umsonst schult Douglas seine Damen immer wieder im Schleifchenbinden, drapieren und sorgt für immer neue Verpackungsmaterialien.

Paula Koppel, Kundin bei H&M, setzt auf andere Erfahrungswerte: "Ich gehe nur hier rein, wenn ich etwas Gewöhnliches suche." Billig sind die Sachen in dem Klamotten-Laden und angesagt, findet die Schülerin. Sie haben allerdings einen Nachteil: "Alle ziehen sie an."

Genau diese Kontinuität ist es, die den Erfolg der Kleiderkette Hennes & Mauritz ausmacht. Ebenso wie die immer gleiche freundlich-distanzierte Beratung der Verkäuferinnen bei Douglas den totalen Einbruch in der Krise verhindert.

Die deutsche Brillenkette Fielmann und der schwedische Möbelriese Ikea gehören in dieselbe Kategorie, in allen Orten die gleiche Standardleistung: "Alle Filialen sind mit den gleichen Produkten bestückt und werden einheitlich geführt, der Kunde weiß genau, was ihn erwartet", sagt Harald Münzberg, Vizepräsident der Unternehmensberatung Cap Gemini Ernst & Young Deutschland.

Nicht nur das Leistungsversprechen einer Marke, sondern das wiederholte Erfahren dieser Leistung, sorge für Vertrauen beim Kunden, weiß Münzberg.

Dieses Vertrauen wird gerade in der Rezession in klingende Münze umgesetzt. Während der restliche Einzelhandel über den schwachen Umsatz klagt - er ist im ersten Halbjahr um 4,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zurückgegangen -, haben Ikea & Co. teilweise sogar zweistellige Wachstumsraten zu verzeichnen.

"Die Leute können sich weniger Fehlkäufe erlauben und gehen deshalb auf Nummer Sicher. Sie wählen Geschäfte aus, die sie für besonders kompetent halten", sagt Dirk Schneider, Partner bei der Unternehmensberatung Roland Berger und Autor einer Studie zum Markenvertrauen im Einzelhandel. In der Untersuchung haben Douglas, Ikea und H&M exzellent abgeschnitten: "Diese Unternehmen gelten bei den Kunden als loyal, integer und aufgeschlossen", listet Schneider die Aspekte seines Vertrauens-Barometers auf.

Dabei werden diese Teilaspekte je nach Zielgruppe und Marke unterschiedlich interpretiert: "Hohe Qualität ist nicht die Leistung, die der Kunde von H&M erwartet", sagt Fachmann Schneider. Bei den Schweden zählen Aktualität und Preis - Kriterien, die die Kleiderkette einerseits mit prominenten Models in der Werbung unterstreicht, andererseits in jedem Laden immer wieder neu erfüllen muss. Und das seit ewigen Zeiten, Stringenz ist entscheidend.

"Erfolgreiche Einzelhandels-Marken verfolgen über Jahre hinweg eine eindeutige und klare Strategie, die sie immer wieder und immer gleich kommunizieren", sagt auch Wilfried Leven, Marketing-Professor an der Uni Trier. Dadurch stelle sich über die verschiedenen Altersstufen hinweg ein gewisser Lerneffekt ein. Familien gingen schließlich nicht mehr "Möbel kaufen", sondern "zu Ikea". Und Schülerin Paula Koppel schaut "auf jeden Fall" bei H&M vorbei, wenn sie die Suche nach alltagstauglichen Teilen in die Innenstadt treibt.

Die Marke und die Botschaft, die die erfolgreichen Einzelhändler daran knüpfen, setzen sich in der Regel innerhalb der Unternehmen fort. Bei Ikea herrscht kultivierte Sparsamkeit, selbst das Management wird dazu angehalten, lieber den Bus als das Taxi zu benutzen: "Statussymbole gelten hier als verpönt. Genauso wie unsere Möbel nicht zum Ansehen, sondern zum Leben da sind", heißt es bei Ikea. H&M pflegt seine lockere Jugendkultur in den Läden wie im Unternehmen selbst. Die Mitarbeiter duzen sich - auch mit ihren Vorgesetzten. Und bei Fielmann tragen Angestellte die Brillen selbst dann, wenn sie gar keine Sehschwäche haben. "Den Lifestyle, den man verkaufen möchte, den muss man auch leben. Erst dann wird er glaubhaft", sagt Cap-Gemini-Berater Münzberg dazu.

Konsequenz und Klarheit sind das einzige, was Zukunft hat. Darin sind sich die Experten einig. Denn: "Wenn die Reizüberflutung immer stärker wird, muss man es dem Kunden so einfach wie möglich machen", sagt Marketing-Professor Leven. Das Instrument Preis genügt dabei nicht mehr, es wird von allen gespielt. Kunden müssen begeistert, über die Schiene der Individualisierung gewonnen werden. Und zwar jenseits der Kundenkarten, "mit denen man nur so zugemüllt wird", so Leven. Per bestelltem Katalog oder Mailing kann der Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer auch jenseits der zwei Minuten im Geschäft gehalten werden. Als Vorreiter gilt wieder einmal Ikea.

Sonst gibt es kaum einen Bereich, in dem Branding, also der Aufbau einer starken Marke mit einer eindeutigen Botschaft, nicht möglich ist. Ausgeschlossen sei vielleicht Toilettenpapier, meint Berater Schneider. Die emotionale Bindung der Kunden an das Produkt ist einfach zu gering.

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