Studie sieht großes Ergebnispotenzial
Energieversorger setzen auf Kundenbindung

Seit einem Jahr läuft bei der GEW Rhein AG-Energie die Kundenbetreuung hoch technologisch: Ruft ein Kunde im Call-Center an, stehen dem Mitarbeiter per Mausklick sekundenschnell umfangreiche Daten zur Verfügung: Verbrauch, Abrechnung oder frühere Beschwerden.

DÜSSELDORF. Auf die selben Daten kann die Marketingabteilung bei gezielten Werbemaßnahmen zurückgreifen. Gesteuert wird der schnelle Datenfluss zwischen Technik, Service und Marketing von einer Software, die die Kundenbeziehungen optimiert (Customer Relationship Management - CRM).

Mit 1,7 Mill. Kunden im Großraum Köln und 3 500 Mitarbeitern zählt GEW Rhein-Energie zwar zu den größten Kommunalversorgern, mit der Liberalisierung des Strommarktes vor vier Jahren ist die Kundenbindung aber selbst bei kleinen Stadtwerken in den Blickpunkt gerückt. "CRM ist zu einem zentralen Thema geworden", sagt Wolfgang Prangenberg, Sprecher des Verbandes kommunaler Unternehmen (VKU).

CRM hat das Ziel, durch schnellen und möglichst individuellen Service langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen. Herzstück ist heute in der Regel eine Datenbank, die die Daten der Kunden sämtlichen Abteilungen zur Verfügung stellt - dem Mitarbeiter der Call-Center für den direkten Kundenkontakt oder der Werbeabteilung für maßgeschneiderte Aktionen.

Das Spektrum dabei ist freilich groß: "Schon eine Kundenkartei gilt als CRM-System", sagt Prangenberg. Aber auch umfangreiche IT-Systeme seien im Kommen. Rund 40 % der kommunalen Versorger hätten bereits eines installiert, schätzt Prangenberg. Vor zwei Jahren - bei einer Umfrage des VKU - waren es erst 16 %.

Zwar hat sich der Wettbewerb in der Strombranche nicht so rasant entwickelt, wie erwartet: Nicht einmal 4 % der Privatkunden haben den Anbieter gewechselt. Aber: "Man darf sich nicht auf dem Erreichten ausruhen", sagt VKU-Sprecher Prangenberg. Und: Bei den lukrativen Großkunden liegt die Wechselbereitschaft höher. Auch ist es gar nicht im Sinne der Unternehmen, jeden Kunden zu halten. Geschäftspartner, die häufig gemahnt werden müssen, sind unattraktiv.

Der Nachholbedarf der Energieversorger eröffnet der IT-Branche einen großen Markt - zum einen für Nischenanbieter, die Teillösungen liefern, zum anderen natürlich für die Komplettanbieter wie SAP und Siebel. "Der Markt ist attraktiv", sagt Anja Brunner, Spezialistin für Versorger bei SAP. Mit der Strommarkt-Liberalisierung sei er natürlich auch verstärkt in den Blickpunkt ihres Unternehmens gerückt. Die SAP AG lieferte 1998 ein neues Kundeninformations- und Abrechnungssystem für die Versorgungswirtschaft. Dieses ist mittlerweile in die CRM-Lösung von SAP voll integriert.

Die IT-Marktanalysegesellschaft Pierre Audoin Consultants (PAC) schätzt das Marktvolumen für IT-Lösungen im Bereich Kundenbeziehungen und Abrechnung in der deutschen Versorgerbranche derzeit auf 530 Mill. Euro. Bis 2006 werde es mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 17 % auf 994 Mill. Euro steigen. Das Potenzial für CRM im Versorgerbereich sei groß. Gerade der Mittelstand, der sich derzeit noch zurückhalte, werde gezwungen sein, stärker in den Bereich zu investieren.

Henning Pfaffhausen, Partner bei der Unternehmensberatung Accenture, warnt aber davor, sich bei den CRM-Investitionen zu sehr auf die Informationstechnologie zu konzentrieren. Insbesondere kleine Stadtwerke müssten sich schon fragen, ob sich die zum Teil hohen Investitionen rechneten. Das richtige IT-System sei nur ein Teil der nötigen Strategie, genauso auf den Prüfstand müssten die Ausgaben für Marketing und Werbung. "Die Versorger haben in den letzten Jahren zwar viel Geld in die Hand genommen", sagt Pfaffhausen, "aber sehr kreativ waren sie bislang nicht." Beispielsweise hätten zahlreiche Versorger Kundenkarten eingeführt. Das sei aber so aufwendig, dass in Anbetracht der geringen Wechselrate Aufwand und Ertrag nicht im Einklang stünden. "Viele Karten wurden bereits wieder zurückgenommen", sagt Pfaffhausen. Und nach wie vor würden Werbebriefe an eine viel zu breite Masse versandt, statt attraktive Kundengruppen gezielt anzuschreiben.

"Momentan geht es nicht darum, noch mehr Geld in die Hand zu nehmen, sondern die bestehenden Investitionen zu optimieren", meint Pfaffhausen. "Das Ziel heißt eben nicht nur Kundengewinnung und-bindung, sondern auch Generierung zusätzlicher Profite." Das Potenzial ist enorm: Accenture hat in einer aktuellen Studie analysiert, dass die richtige Investition in CRM einen direkten Einfluss auf das Ergebnis hat. Durch verbessertes Customer Relationship Management lasse sich der Gewinn um mehrere hundert Mill. Euro steigern, heißt es.

Oft werden die CRM-Systeme eben überstürzt eingeführt: Vor allem Stadtwerke klagen bei der Umstellung über massive Probleme. "Die Einführungsphasen sind oft zäh", berichtet Peter Reitz, IT-Experte beim VKU. "Die Integration und die damit verbundenen Kosten werden häufig unterschätzt", erläutert Brunner, "das lässt sich eben nicht in einer Woche machen." Häufig würden die CRM-Systeme nicht optimal in die bestehende IT-Infrastruktur integriert und vor allem die Mitarbeiter nicht richtig einbezogen.

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