Studie: Zu unterschiedslos
Schwere Zeiten für Markenartikel

Den bekannten Markenartikeln laufen zunehmend die Kunden davon. Immer weniger Haushalte kaufen Produkte wie Margarine oder Joghurt mit bekannten Namen und füllen ihren Einkaufskorb stattdessen bei Discountern wie Aldi und Lidl.

ddp/vwd HAMBURG. Zu diesem Schluss kommt die VerbraucherAnalyse 2002 der Bauer Verlagsgruppe und des Axel Springer Verlages. Untersucht wurde an Hand von mehr als 30 000 Befragten ab 14 Jahren das Konsumverhalten für 664 Produktbereiche und 1850 Marken. "Den Verbrauchern ist nicht klar, welchen speziellen Nutzen die einzelnen Marken haben", sagte Wilfried Wenzel vom Springer-Verlag am Dienstag in Hamburg. Die Markenprodukte würden zunehmend austauschbar. "Wollen sie künftig Marktanteile zurückerobern, so müssen sie sich im Versprechen ihres Nutzens überzeugend unterscheiden", sagte er.

Die Entwicklung hin zur Markenuntreue zeichne sich bereits seit Jahren ab und sei nicht durch die Euro-Umstellung zu Stande gekommen, betonte der Marktforscher Wenzel. Auch der Anteil so genannter No-Name-Produkte in den klassischen Supermärkten nehme stetig zu. "Umso interessanter ist, dass in unserer Studie 54 % aller Befragten aussagten, Markenartikel seien besser als markenlose Waren", sagte Wenzel. Hier gebe es also durchaus viel Potenzial für die Hersteller von Markenprodukten.

Ein besonders deutliches Beispiel für die Unterschiedslosigkeit der Marken ist nach Ansicht des Marktforschers der Bereich der Joghurtprodukte. "Hier wird nur nach Sorte und nicht nach Hersteller ausgesucht, und die Verbraucher können nicht erkennen, welchen speziellen Nutzen eine Marke haben soll", sagte Wenzel. Ähnlich verhalte sich der Kunde beim Einkauf von Margarine oder Waschmitteln. Auch hier springe der Konsument von Produkt zu Produkt. "Anders ist es dagegen beim Shampoo, da profilieren sich die einzelnen Marken sehr unterschiedlich", sagte Wenzel.

Rund drei Viertel aller Haushalte kaufen der Studie zufolge beim Discounter Aldi ein, 40 % der Haushalte bedienen sich bei Lidl. Dabei konnten die Discounter ihren Kundenkreis noch erweitern und legten im vergangenen Jahr noch um rund zwei Prozentpunkte zu. Noch deutlicher werde diese Entwicklung bei einem Fünf-Jahres-Vergleich, betonte Wenzel. Aldi konnte um 8,8 Prozentpunkte auf jetzt 76,4 % zulegen, Lidl sogar um 14,1 Prozentpunkte auf 43,2 %. Dagegen haben die klassischen Supermärkte wie Coop, Edeka, Kaiser's und Spar spürbar weniger Kunden.

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