T-Online verkündet den Umbau des Konzerns zu einem Internet-Medienhaus
Analyse: Auch der neue T-Online-Chef kann nicht zaubern

Hundert Tage hatte sich der neue T-Online-Chef Thomas Holtrop Zeit genommen, um an seiner Strategie zu feilen, mit der er Europas größten Internet-Provider wieder in die schwarzen Zahlen bringen will. Die Schonfrist ist um, aber auf den großen Paukenschlag wartete man vergebens.

HB DÜSSELDORF. Zwar will der neue Chef die Internet-Tochter der Deutschen Telekom zu einem "Internet-Medienhaus" umbauen; von einem "Strategiewechsel" spricht Holtrop vorsichtshalber aber nicht.

Im Gegensatz zu dem defizitären Geschäft mit dem Internetzugang will Holtrop im Portal-Geschäft "neue Einnahmequellen" erschließen. Innerhalb von drei Jahren will er den Anteil der Umsätze mit E-Commerce und Internet-Dienstleistungen auf 30 Prozent am Gesamtumsatz steigern. Das ist ein ehrgeiziges Ziel, erwirtschaftete der Online-Anbieter im vergangenen Jahr doch gerade einmal sieben Prozent des Gesamtumsatzes im Portalbereich, wenn man die Werbeanzeigen der Telekom als Quersubvention abzieht.

Doch das "Womit" konnte Ex-Banker Holtrop leider nur wenig konkret beantworten. Die angekündigten Rezepte klingen nach Internet-Hausmannskost: Mehr und bessere Inhalte sollen die T-Online-Kunden länger auf den Seiten halten. Dann - so die Hoffnung der T-Onliner - werden sie auch bei den zahlreichen E-Commerce-Angeboten öfter als bisher auf den "Kaufen-Knopf" klicken. T-Online will zudem ab dem nächsten Jahr kostenpflichtige Inhalte und Internetdienstleistungen im Abonnement verkaufen. Eine Idee, an der sich schon viele andere Inhalteanbieter die Zähne ausgebissen haben. Denn Internetnutzer sind nur schwer dazu zu bewegen, für Inhalte zu bezahlen.

Außer einem neuen Entertainment-Format, bei dem die Nutzer von Hochgeschwindigkeits-Internetzugängen, Filmchen über das Privatleben von Schlagerstar Sasha oder Uraltrocker Udo Lindenberg abrufen können, hatte der T-Online-Chef wenig konkrete Inhalte im Gepäck. Das geplante Reiseportal T-Travel in Kooperation mit den Touristikriesen TUI und C&N liegt derzeit zur wettbewerbsrechtlichen Prüfung bei den Kartellbehörden.

Spekulationen über eine breite exklusive Zusammenarbeit mit einem großen Inhalteanbieter wie der Kirch-Gruppe oder einem Großverlag erteilte Holtrop zudem eine Absage. Statt dessen will T-Online mit vielen Lieferanten zusammenarbeiten, um aus dem "Rohstoff Inhalte" eigene Programme und Formate für das Internet zu formen.

Dafür braucht das Unternehmen allerdings Medienmacher, die mit dem künftigen Massenmedium Internet umgehen können. Dazu wird Holtrop viel Überzeugungsarbeit leisten müssen. Denn unter den gesuchten Kreativen dürfte sich die Lust in Grenzen halten, in einem Konzern zu wechseln, der immer noch als technokratischer Behördentanker gilt - und eben nicht als Ideenschmiede für innovative Internet-Inhalte.

Für die Computermesse Cebit hat T-Online ein Produktfeuerwerk angekündigt. Doch sollte man die Erwartungen nicht allzu hoch stecken. Internet-Inhalte sind ein schwieriges Geschäft. Darum dürfte Marketing Profi Thomas Holtrop wissen, dass er rasch mehr auffahren muss als Absichtserklärungen. Denn Ankündigungen gab es in der Vergangenheit genug.

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