Teil 1 des Interviews
„Die ganz große Lethargie ist vorbei“

Jung-von-Matt-Vorstand Peter-John Mahrenholz im Gespräch mit dem Handelsblatt über internationale Kampagnen und den Status Quo deutscher Kreativität.

Herr Mahrenholz, es gibt immer noch vergleichsweise wenige internationale Kampagnen von deutschen Agenturen. Warum?

Mahrenholz: Es ist wie eine sich selbst erfüllende Prophezeiung: Unternehmen geben Kampagnen ins Ausland, weil sie denken, dass es die Deutschen nicht können. Damit haben die deutschen Agenturen aber auch keine Chance, den Beweis zu erbringen. Als deutsche Agentur ist man in der Wahrnehmung mancher Entscheider eben nicht so sexy wie eine ausländische. Trotzdem: Es gibt durchaus erfolgreiche internationale Kampagnen aus Deutschland.

Liegt es an der kreativen Leistung der deutschen Agenturen, die ja immer wieder mal beklagt wird?

Mahrenholz: Auf Festivals scheint Deutschland kreativ schwach. Davon abgesehen, ob ein typischer Werbeblock in anderen Ländern wirklich besser aussieht: Jede Arbeit ist letztlich immer eine Frage der Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunden.

Also bremsen die Kunden?

Mahrenholz: Das wäre zu einseitig betrachtet. Jedes Ergebnis ist nur so gut, wie es die beiden Parteien möglich machen können. So gut, wie es einerseits das kreative Potenzial der Agentur zulässt, und so gut, wie auf der anderen Seite Entscheidungsträger gewillt sind, innovative und viel versprechende Lösungen zu unterstützen.

Aber diese Konstellation gibt es im Ausland ja grundsätzlich auch. Dennoch werden die kreativen Maßstäbe in den USA und in Großbritannien gesetzt. Was fehlt den Deutschen?

Mahrenholz: Die Deutschen haben ein eher nüchternes, rationales Denken, und das ist nicht immer dazu angetan, die Werbebotschaft besonders motivierend rüberzubringen. Die Briten etwa haben eine ganz andere Sprachkultur und arbeiten viel mehr mit Zweideutigkeiten und Analogien. Dort sind Ausdrucksformen, die wir hier schon als etwas Besonderes wahrnehmen würden, Bestandteil einer ganz normalen sprachlichen Sozialisation.

In diesem Jahr kam in Deutschland die Diskussion um mehr Kreativität in der Werbung wieder auf - nicht nur, weil etwa der Konsumgüterkonzern Procter & Gamble dies seinen Agenturen verordnet haben soll, sondern auch, weil einige große Network-Agenturen sich mit neuen kreativen Köpfen aufgerüstet haben. Gibt es schon Besserung?

Mahrenholz: Naja, ein paar neue Köpfe ergeben eben noch kein neues Network. Da gibt es Kulturen, die sich verändern müssen. Und auch Unternehmen tun sich weiterhin schwer, ihre eingelaufenen Kommunikationspfade zu verlassen.

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