Telemesse
Fernsehsender sehen Ende der Werbekrise

Private und öffentlich-rechtliche Fernsehsender sehen erste Anzeichen für ein Ende der seit drei Jahren andauernden Krise am deutschen Fernsehwerbemarkt.

Reuters KÖLN. "Ich glaube, wir werden im nächsten Jahr das erste Mal seit drei Jahren wieder ein Plus sehen", sagte der Geschäftsführer der Vermarktungstochter von Pro Sieben Sat.1 Seven One Media, Peter Christmann, am Mittwoch auf der Telemesse in Köln. Auch wenn eine Prognose schwierig sei, könne er sich ein Marktwachstum von drei bis fünf Prozent vorstellen. Bereits in diesem Jahr werde der Rückgang geringer ausfallen als noch zu Jahresanfang erwartet. Auch Hauptkonkurrent RTL sieht Anzeichen dafür, dass die Talsohle erreicht ist.

"Das zweite Quartal war deutlich besser, als das erste Quartal", sagte RTL-Chef Gerhard Zeiler mit Blick auf die eigenen Werbeeinnahmen. Die ARD-Fernsehwerbung erwartet bereits in diesem Jahr einen höheren Brutto-Umsatz als im vergangenen Jahr. Dies sei aber allein der Rückkehr der Bundesliga in die "Sportschau" zu verdanken. Ohne die an diesem Samstag an den Start gehende neue "Sportschau" wäre in diesem Jahr voraussichtlich ein Rückgang bei den Werbeumsätzen von über zehn Prozent verbucht worden.

Minus könnte 2003 geringer ausfallen

"Wir sind im ersten Jahr, in dem wir Prognosen nach oben korrigieren können", sagte Christmann. "Jetzt geht es langsam wieder aufwärts." Anfang des Jahres sei die Branche noch von einem Rückgang der Netto-Werbeeinnahmen, also abzüglich der Rabatte, im Gesamtjahr 2003 von acht bis zehn Prozent ausgegangen. "Aus der heutigen Perspektive könnte man den Rückgang halbieren." Auch RTL-Chef Zeiler betont: "Dass es schlechter wird, glaubt keiner mehr."

Die Münchener Sendergruppe Pro Sieben Sat.1 will im nächsten Jahr stärker zulegen als der Markt, nachdem sie im ersten Halbjahr 2003 hinter dem Markt zurückgeblieben ist. Erstmals könnte der Vermarkter Seven One Media im dritten Quartal 2003 wieder ein Plus bei den Netto-Werbeeinnahmen erreichen. Im Juli und August seien die Netto-Werbeumsätze im Vergleich mit dem entsprechenden Vorjahresmonat bereits gestiegen. Auch der RTL-Vermarkter IP Deutschland spricht von anziehenden Buchungen. "Alle Sender sind gut ausgelastet", bestätigte der Geschäftsführer Marketing von IP Deutschland, Guido Modenbach.

Ende der Rabatt-Schlacht

Eine weitere Fortsetzung der Rabatt-Spirale erwarten Pro Sieben Sat.1 und Hauptkonkurrent RTL, die sich den deutschen Privat-TV-Markt teilen, im kommenden Jahr nicht. "Die Nachfrage hat angezogen, die Rabattschraube wird nicht mehr angezogen", sagte Modenbach. Auch Christmann von SevenOne Media bestätigte: "Die Rabatte haben definitiv das Ende der Fahnenstange erreicht." Beide Sendergruppen haben nun stabile Preise in der Planung. Die ARD, die allerdings nur einen Bruchteil des Werbekuchens bekommt, hatte dagegen vor der am Donnerstag zu Ende gehenden Telemesse eine leichte Tarifsenkung angekündigt.

Neben den beiden Marktführern, Seven One Media und IP Deutschland, die über 90 Prozent der Werbeerlöse auf sich ziehen, sei es für die ARD sehr schwierig "frisches Geld" zu bekommen, begründete der Chef der ARD-Werbung, Achim Rohnke, die Entscheidung.

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