Traditionspflege für das Marketing
Autoindustrie: Mit Vollgas zurück in die Zukunft

Die Autohersteller schwelgen in früheren Erfolgen und wollen sich dadurch von der Konkurrenz absetzen.

hof FRANKFURT. Mille Miglia - in den Ohren von Automobilfans klingt dieser Name wie Musik. Bei der bekanntesten Oldtimer-Rallye der Welt, die heute in Brescia startet, sind alle Marken vertreten, die Automobilgeschichte geschrieben haben. Oldtimer-Veranstaltungen sind in: Sei es die Rennsportgeschichte, die die Fans zur Mille Miglia lockt, sei es das Design, das vor einem Monat beim Concorso d?Eleganza am Comer See im Vordergrund stand. Automobile Tradition hat Konjunktur.

Die Autohersteller wissen diese Tradition für ihr Marketing zu nutzen. Sie investieren dreistellige Millionenbeträge in die Pflege ihrer Geschichte, bauen oder erweitern Museen und verweisen in ihrer Werbung auf die Produkte von vorgestern. Willi Diez, Autoprofessor und Chef des Instituts für Automobilwirtschaft in Nürtingen, ist davon nicht überrascht. Tradition ist für ihn vor allem eine Quelle von Vertrauen und Glaubwürdigkeit - und genau diese Punkte sind wesentlich für den Erfolg einer Marke in Zeiten, in denen die Technologien immer ähnlicher werden und für den Autokäufer immer weniger spürbar sind. "Sportlich, exklusiv, qualitativ hochwertig und innovativ" wollen schließlich alle sein, resümiert Diez. Die Geschichte dagegen ist einzigartig.

Dass der Sponsor des Concorso d?Eleganza in Italien nicht Alfa Romeo oder Ferrari, sondern BMW heißt, hat nichts mit nostalgischer Verklärung zu tun. Die Bayern schärfen über die Tradition ihr Markenimage. "Wer auf frühere technische Meisterleistungen verweisen kann, dem traut man sie auch heute eher zu", glaubt Ferdinand Dudenhöffer, Autospezialist der FH Gelsenkirchen.

Tradition schreiben fast alle Automobilhersteller groß. BMW engagiert sich seit der Übernahme von Rolls-Royce noch stärker in der Oldtimer-Szene, der Stuttgarter Konkurrent Daimler-Chrysler, der schon immer in Tradition investierte, beschwört in der Werbung für den neuen Sportwagen SL auf einem Dutzend Seiten die Cabrio-Geschichte des Konzerns, Audi spannt in TV-Spots den Bogen von ehemaligen Rennerfolgen zu aktuellen, bei Ford heißt es zum hundertjährigen Firmenjubiläum: "Keine Zukunft ohne Vergangenheit." Die Liste der Beispiele ist unendlich.

"Marketing-Gelder, die rund um das Thema Tradition ausgegeben werden, sind eine gute Investition", ist sich BMW-Vertriebschef Michael Ganal sicher. Dabei gehe es nicht darum, in "alten Erinnerungen zu schwelgen", vielmehr sei die Tradition ein Weg, "BMW zu verstehen. Wenn sich ein Kunde die Geschichte eines Unternehmens anschaut, weiß er auch, was er von einer Marke erwarten kann", glaubt Ganal. Auf Glaubwürdigkeit aus der Historie heraus setzt auch der Konkurrent aus Stuttgart mit dem selbstbewussten Slogan: "Wir brauchen keine gute Geschichte zu erfinden, wir haben sie."

Auch VW springt auf den Zug auf - nicht nur mit dem Millionenprojekt Autostadt. Auch wenn die Geschichte der Marke VW noch relativ kurz ist und nicht immer stringent verlief, die Botschaft der VW-Werbung ist deutlich: Autos von VW haben Epochen geprägt. Käfer, Bully und Golf halten als Beweise her. "Solche Autos sind die sichtbaren und damit besonders überzeugenden Artefakte einer Marke. Sie vermitteln Glaubwürdigkeit" sagt Diez.

Die Rückbesinnung zeigt sich auch in zahlreichen Neuerscheinungen im Retro-Design. BMW lehnte sich bei den Sportwagen Z 3 und Z 8 an berühmte Vorgänger an, Chrysler startete mit dem PT Cruiser ein Comeback in Europa, der New-Beetle und die Bully-Neuauflage Microbus sind weitere Beispiele. Die hält Diez allerdings nur für Modetrends, die Traditionspflege dagegen sei beständiger - das sei ein echter "Megatrend".

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