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Träume der Marketing-Lust

Lange hielten es die Unternehmen geheim: Sie forschen auch das E-Mail-Verhalten ihrer Online-Kunden aus.

DÜSSELDORF. Gut, dass Rumpelstilzchen kein Internet hatte. "Ach wie schön, dass niemand weiß...", konnte das Männchen noch fröhlich singen. Heute hingegen ist Anonymität an die Grenze zum Unrealistischen gerückt - elektronische Medien eröffnen ideale Möglichkeiten, um das Verhalten von Verbrauchern im Netz auszuforschen.

Tracking nennen Marketing-Experten dieses Spurenlesen, und der neueste Trend ist: Nicht nur das Verhalten auf Web-Seiten wird gemessen und detailliert protokolliert. Auch Mails sind vor dem Erkenntniswillen der Marketingfreaks nicht mehr sicher. Während Klicks auf Banner schon lange gezählt werden und Aufzeichnungsprogramme wie Cookies oder Web-Käfer (Bugs) verbreitet sind, verschafft inzwischen auch die E-Post vielen Firmen feuchte Träume der Marketing-Lust: Haben die Kunden den Newsletter geöffnet oder sogar weitergeleitet? Welchen Link haben sie aufgerufen, welcher Textteil interessierte sie am meisten?

Alles kein Problem mehr, bestätigen Online-Mediafirmen wie Planetactive aus Düsseldorf. Freilich betonen die Werber, nur anonym und mit Erlaubnis der Surfer zu tracken. Zudem würden die Erkenntnisse nicht aktiv verwendet, indem beispielsweise eine Infomail nachgelegt wird, falls der Surfer auf einen bestimmten Link klickt.

Derweil sind die Möglichkeiten des Mail-Trackings bei den Kunden so gut wie unbekannt. Und auch längst nicht alle Firmen wissen um die neuen Varianten der Kundenforschung. So kündete jüngst der Branchendienst "E-Commerce Guide" von der Klage des Online-Unterhalters ADG, er könne bei seinem Newsletter nicht mal prüfen, wie viele Leute ihn gelesen hätten.

Womit die Firma falsch liegt: Denn es gibt Software, die ein Verfolgen der elektronischen Post ermöglicht. "Constant Contact" von Roving Software beispielsweise meldet exakt, wie viele Mails verschickt, erhalten, geöffnet, beantwortet und weitergeleitet wurden.

Auch stellt das Werkzeug fest, wie oft in den E-Mails enthaltene Links aktiviert wurden. Damit können Firmen schnell messen, ob E-Mail-Kampagnen wirklich erfolgreich waren - sie können aber auch erfahren, was den Leser im Detail interessiert.

Marketingexperte Torsten Schwarz, Autor des Buchs "Permission Marketing", hat den Trend hin zu mehr Werbecontrolling bereits in Deutschland ausgemacht: "Die Ressourcen werden knapper. Deshalb stellen immer mehr Firmen die Frage: Wie effektiv ist mein Marketing?" Nach seiner Ansicht ist die Auswertung von Mails dann kein Problem, wenn die Gesetze beachtet werden: "Namentliches Tracking ist nicht angesagt, es sei denn, der Kunde wird um Erlaubnis gebeten." Gesetzlich möglich sei hingegen das pseudonyme (auf den Einzelfall bezogene Analysen unter einer Kennung), noch besser aber das anonyme Tracking, das Einzelfälle unberücksichtigt lässt.

Entsprechende Software bietet auch das E-Marketing-Unternehmen Llynch aus Oberursel. Zu den Kunden gehören Bertelsmann, die Telekom sowie Online-Werbevermarkter wie ADN und Internet 2000. Programme wie "Constant Contact" oder auch der "Access Mailer" werden in Deutschland indes nicht offensiv vermarktet, wie Llynch-Sprecherin Rieke Bönisch bestätigt. Der Grund: "Sie sind gesellschaftlich nicht akzeptiert." Bönisch warnt denn auch deutlich davor, wissen zu wollen, ob und vielleicht gar an wen E-Mails weitergeleitet wurden: Sonst dürfte das Kundenvertrauen "gleich weg" sein.

Unproblematisch sei es indes, wenn sich Kunden per aktiver Erlaubnis für den Bezug eines Newsletters entscheiden und ihr Verhalten danach pseudonym ausgewertet wird.

Dass sich unterdessen auch Investitionen in Datenschutz und nicht nur in die Kundenforschung lohnen können, stellten jüngst Marktforscher von Forrester fest: Sie erklärten die Angst der Kunden um ihre Privatsphäre zu einem wesentlichen Grund, weshalb die Umsatzzahlen im E-Commerce hinter den Erwartungen zurück bleiben.

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