Trittbrettfahrer-Marketing
Wie Li Ning Adidas die Show stiehlt

Li Ning – nie gehört? Spätestens seit seinem spektakulären Fackelauftritt bei der Olympia-Eröffnungsfeier ist der Gründer von Chinas größtem Sportartikelhersteller auch im Westen kein Unbekannter mehr. Trittbrettfahrer-Marketing ist bei den Spielen besonders beliebt – zum Leidwesen der offiziellen Sponsoren.

PEKING. Für Adidas-Chef Herbert Hainer wird die Eröffnungsfeier der Spiele in Peking ein unvergessliches Erlebnis bleiben. Zunächst hielt der Konzernchef vor Begeisterung den Atem an. Am Ende verschlug ihm jedoch der Coup des Konkurrenten Li Ning die Sprache. Umjubelt von den Massen schwebte der Gründer des größten chinesischen Sportartikelherstellers als letzter Fackelträger durch das Stadion. Und Milliarden von Menschen sahen am Fernsehen zu.

Dieser Auftritt habe den Bekanntheitsgrad der Marke Li Ning auf jeden Fall beflügelt, ist Sophie Fan, Analyst bei CSC Securities in Hongkong, überzeugt. „Das ist die beste Werbung, die eine Firma bekommen kann." Kostenlos. Zum Beweis legte gestern der Aktienkurs von Li Ning in Hongkong deutlich zu.

Obwohl Adidas für sein Olympia-Sponsoring insgesamt zwischen 150 Mill. und 200 Mill. Euro ausgibt, spricht nun alle Welt von Li Ning – ohne dass das Unternehmen etwas für diesen Marketing-Gag bezahlt hätte. Und es ist nicht der erste Angriff des Rivalen bei den Sommerspielen: Im Staatssender CCTV treten momentan die meisten Moderatoren in Hemden der chinesischen Marke auf. Dabei ist das Li-Ning-Zeichen auf der Brust immer deutlich zu sehen. Gratis-Werbung vom Feinsten.

„Es gibt viele solcher Fälle, weil natürlich alle partizipieren wollen", sagt Adidas-Chef Hainer. So rüstet etwa in Peking der Sportartikler Kappa aus Italien Tausende von Journalisten, die sich im Medienzentrum der Stadt akkreditiert haben, mit Rucksack, T-Shirt und Mütze aus. Adidas in Peking war darüber als offizieller Sponsor nicht informiert, prüfte darum sofort die Rechtslage. Doch man musste feststellen, dass das Pressezentrum der Stadt nichts mit dem olympischen Medienzentrum zu tun hat und damit nicht der offiziellen Olympia-Organisation unterliegt.

Das so genannte Ambush-Marketing ist keineswegs neu. Schon immer haben Firmen versucht, als Trittbrettfahrer auf den olympischen Zug aufzuspringen. 1984 trat zum Beispiel Kodak als der Sponsor von olympischen Fernseh-Anstalten auf, obwohl Fujifilm der offizielle Olympia-Partner war. Vier Jahre später war es genau umgekehrt. In Seoul war Kodak Olympia-Sponsor, aber Fujifilm warb mit dem Schwimmteam der USA.

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